前言：
近年來，在供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)力下，集換式卡牌已成為我國(guó)泛娛樂玩具領(lǐng)域的高增長(zhǎng)賽道，市場(chǎng)規(guī)模由2019年的28億元激增至2024年的263億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56.52%。盡管行業(yè)發(fā)展迅猛，但對(duì)比美國(guó)和日本，我國(guó)人均消費(fèi)水平仍偏低，未來行業(yè)發(fā)展空間依然可觀。從競(jìng)爭(zhēng)來看，目前行業(yè)呈現(xiàn)高度集中的寡頭格局，2024年卡游以71.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。
1.集換式卡牌為泛娛樂玩具領(lǐng)域的高增長(zhǎng)賽道，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)集換式卡牌行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，集換式卡牌（TCG）是一種融合了收集、交換、策略和對(duì)戰(zhàn)元素的游戲類型,核心玩法包括隨機(jī)抽取卡包、組建卡組策略對(duì)戰(zhàn)，并具有強(qiáng)烈的社交屬性。?近年來，集換式卡牌作為一種新興的收藏與娛樂方式，展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)勢(shì)能，成為我國(guó)泛娛樂玩具領(lǐng)域的高增長(zhǎng)賽道。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模由2019年的28億元激增至2024年的263億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56.52%，不僅大幅超越泛娛樂玩具整體年均復(fù)合增長(zhǎng)率（15.84%），更顯著高于積木（10.59%）、人偶（15.73%）和毛絨玩具（3.06%）等傳統(tǒng)細(xì)分品類。同時(shí)，集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模在泛娛樂玩具市場(chǎng)中的占比也在不斷提升，由2019年的5.74%上升至2024年的25.83%，成為泛娛樂玩具行業(yè)第二大細(xì)分市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)來源：卡游招股書、觀研天下整理
2019-2024年我國(guó)泛娛樂玩具及其細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模情況
| 項(xiàng)目 | 2019年市場(chǎng)規(guī)模（億元） | 2024年市場(chǎng)規(guī)模（億元） | 年均復(fù)合增長(zhǎng)率 |
| 泛娛樂玩具 | 488 | 1018 | 15.84% |
| 人偶 | 119 | 247 | 15.73% |
| 積木 | 162 | 268 | 10.59% |
| 毛絨玩具 | 123 | 143 | 3.06% |
| 集換式卡牌 | 28 | 263 | 56.52% |
| 其他 | 56 | 97 | 11.61% |
數(shù)據(jù)來源：卡游招股書、觀研天下整理
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2.供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)集換式卡牌行業(yè)快速發(fā)展
我國(guó)集換式卡牌行業(yè)之所以發(fā)展快速，核心驅(qū)動(dòng)力在于供需兩側(cè)的高效協(xié)同。
在供給端：首先，卡游、杰森動(dòng)漫等集換式卡牌企業(yè)不斷擴(kuò)充IP矩陣，為市場(chǎng)持續(xù)輸送新鮮內(nèi)容血液，精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲情感需求，拓展更多用戶群。如卡游IP數(shù)量從2022年的30個(gè)、2023年的37個(gè)，急速擴(kuò)充至2024年的70個(gè)，包括奧特曼、哪吒、小馬寶莉、斗羅大陸、柯南、蛋仔派對(duì)等69個(gè)授權(quán)IP及1個(gè)自有IP“卡游三國(guó)”，形成全球經(jīng)典動(dòng)畫（如柯南/小馬寶莉）+本土文化IP（如哪吒）+游戲IP（如蛋仔派對(duì)）等多元化產(chǎn)品體系，讓不同年齡層用戶都能找到情感共鳴。
其次，集換式卡牌企業(yè)不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程，引入先進(jìn)的生產(chǎn)工藝并不斷加強(qiáng)質(zhì)量控制，顯著提升卡牌視覺表現(xiàn)力與收藏價(jià)值。最后，集換式卡牌企業(yè)積極構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面通過下沉至校園周邊文具店、社區(qū)便利店等線下終端擴(kuò)大實(shí)體觸點(diǎn)，另一方面依托直播拆卡等創(chuàng)新形式拓展線上銷售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)渠道多元化布局。
在需求端：首先，我國(guó)泛二次元用戶群體數(shù)量不斷上升，2024年突破5億人，為集換式卡牌行業(yè)發(fā)展帶來了龐大的潛在用戶群體。其次，作為數(shù)字原住民的Z世代，其消費(fèi)特征與集換式卡牌的產(chǎn)品屬性高度契合——這一群體不僅追求娛樂體驗(yàn)，更看重產(chǎn)品的收藏價(jià)值和社交屬性，而集換式卡牌恰好能滿足他們對(duì)社交互動(dòng)、情感共鳴和個(gè)性展示的多維度需求，因而成為其娛樂消費(fèi)的重要選擇。同時(shí)親子場(chǎng)景正在創(chuàng)造新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)：當(dāng)代年輕家長(zhǎng)普遍愿意為具有教育功能的卡牌產(chǎn)品買單。例如“卡游三國(guó)”通過人物故事幫助孩子學(xué)習(xí)歷史，成為新型親子互動(dòng)工具。最后，集換式卡牌正展現(xiàn)出明顯的收藏投資價(jià)值：稀有卡牌在二手市場(chǎng)流通溢價(jià)顯著，形成了“收藏-交易-增值”的良性循環(huán)。這種獨(dú)特的價(jià)值循環(huán)機(jī)制不僅提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值，更持續(xù)吸引著追求收藏投資的新消費(fèi)群體入場(chǎng)。
數(shù)據(jù)來源：卡游招股書、觀研天下整理
3.我國(guó)集換式卡牌人均消費(fèi)水平偏低，未來行業(yè)發(fā)展空間依然可觀
雖然我國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模已超越日本和美國(guó)，但人均消費(fèi)水平仍存在明顯差距。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)消費(fèi)者在集換式卡牌上的人均支出約為18.7元，僅相當(dāng)于日本（119.3元）的15.7%和美國(guó)（64元）的29.2%，這一差距反映出市場(chǎng)仍具巨大發(fā)展?jié)摿?。未來，在卡牌廠商持續(xù)豐富產(chǎn)品線并提升收藏價(jià)值，以及Z世代消費(fèi)能力增強(qiáng)等因素推動(dòng)下，預(yù)計(jì)我國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)容，到2028年有望突破400億元，2024-2028年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.74%，行業(yè)發(fā)展空間依然可觀。
數(shù)據(jù)來源：卡游招股書、觀研天下整理
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4.集換式卡牌市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，卡游為行業(yè)龍頭
我國(guó)集換式卡牌行業(yè)集中度高，市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。2024年卡游以71.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)超第二名的杰森動(dòng)漫（4.7%）。這一市場(chǎng)格局主要源于卡游在IP資源、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品矩陣和技術(shù)創(chuàng)新等方面建立的全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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資料來源：公開資料、觀研天下整理（WJ）
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