我國奧特萊斯行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展且表現(xiàn)出抗周期性 京東等發(fā)力城市奧萊有望引領(lǐng)新業(yè)態(tài)

1、我國奧特萊斯行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，新形勢下行業(yè)受沖擊較小

奧特萊斯（OUTLETS）在零售商業(yè)中指“以折扣價(jià)格銷售國際、國內(nèi)名牌的過季、下架、斷碼商品、特為其定制的商品、企業(yè)自有品牌的商品，獨(dú)立于其它賣場且以零售為主的業(yè)態(tài)，具備一定的品牌集聚度?！?

奧特萊斯起源于美國，主要經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：

（1）萌芽期：20 世紀(jì) 70 年代，美國經(jīng)濟(jì)滯漲、居民收入增速放緩，需求減少導(dǎo)致服裝生產(chǎn)商和傳統(tǒng)百貨渠道積壓大量庫存，品牌商把倉庫積壓的貨品以極低的價(jià)格在工廠倉庫里直接銷售，即早期奧萊是以工廠直銷店的形式；

（2）探索期：20 世紀(jì) 80 年代后期，為方便顧客，廠家直銷店開始集中到一起形成直銷中心（一般距離城市 1 小時(shí)車程），奧萊雛形出現(xiàn)；

（3）繁榮期：20 世紀(jì) 90 年代，美國奧萊呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，根據(jù)贏商網(wǎng)，截至 1996 年美國境內(nèi)已建立 300 多家奧萊購物中心，同時(shí)這一階段奧萊專業(yè)運(yùn)營商出現(xiàn)，供貨者也從單一工廠變成品牌商、代理商、批發(fā)商、百貨商店共同參與；

（4）成熟與國際化階段：2000 年前后，由投資商、地產(chǎn)商、奧萊運(yùn)營商組成的商業(yè)集團(tuán)逐步形成，并通過發(fā)行 REITs 等資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的盤活與流轉(zhuǎn)。目前，奧萊項(xiàng)目已遍布美國、歐洲、中國、日本、韓國等地，西蒙地產(chǎn)、Tanger、三井不動(dòng)產(chǎn)等頭部運(yùn)營商引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

對(duì)于品牌商而言，由于消費(fèi)者偏好的難以預(yù)判、季節(jié)性因素等不可避免會(huì)產(chǎn)生正季或過季尾貨，庫存積壓會(huì)占用企業(yè)的運(yùn)營資金，通過直營店、百貨、購物中心等正價(jià)渠道進(jìn)行折扣售賣會(huì)對(duì)正價(jià)商品的銷售以及品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，而奧萊在消費(fèi)者心中已被打上“正品折扣”標(biāo)簽，因此品牌商會(huì)主動(dòng)選擇奧萊作為庫存處理的渠道。除折扣商品外，部分品牌主動(dòng)開發(fā)“奧萊專供款”，款式、色彩、材質(zhì)等與正價(jià)商品有所差異，以性價(jià)比優(yōu)勢吸引客戶。從奧萊與品牌商的合作模式來看，主要可分為聯(lián)營、租賃、自營和托管四種。

奧特萊斯四種不同的商業(yè)模式

資料來源：公開資料整理

奧特萊斯發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，源于折扣渠道的存在解決了消費(fèi)者對(duì)于品牌追求以及消費(fèi)力之間的矛盾。奧萊的低價(jià)主要來源于：（1）折扣商品本身定價(jià)較低；（2）奧萊選址通常遠(yuǎn)離城市中心、租金相對(duì)較低；（3）相對(duì)扁平化的渠道建立了品牌商與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系、減少了中間加價(jià)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化了低價(jià)優(yōu)勢。

奧特萊斯發(fā)展動(dòng)力

資料來源：公開資料整理

國內(nèi)奧萊行業(yè)發(fā)展至今，主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：

2002-2005：探索起步階段。2002 年，北京燕莎奧萊的落地標(biāo)志著奧特萊斯業(yè)態(tài)正式進(jìn)入中國市場，該階段每年只有 1-2 家新開業(yè)項(xiàng)目、且主要分布在北京等一線城市。

2006-2012：逐步興起階段。中國奧萊運(yùn)營商開始積累奧萊項(xiàng)目選址、招商和運(yùn)營等方面的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)發(fā)展加速，這一階段每年新開業(yè)項(xiàng)目仍不到 10 家、主要集中在一線城市和部分二線城市，代表性項(xiàng)目包括百聯(lián)上海青浦奧萊、砂之船（重慶兩江）奧萊、武清弗洛倫薩小鎮(zhèn)等。

2013-2020：快速擴(kuò)張階段。每年新開業(yè)項(xiàng)目達(dá)到兩位數(shù)，存量資產(chǎn)改造項(xiàng)目明顯增多，同時(shí)開始向三四線城市擴(kuò)張，首創(chuàng)鉅大、王府井、砂之船、杉杉、百聯(lián)、意大利 RDM 等頭部運(yùn)營商初步完成全國布局。

2021-至今：提質(zhì)增效階段。頭部奧萊運(yùn)營商開始升級(jí)運(yùn)營模式，輕資產(chǎn)模式運(yùn)營、并購交易、資產(chǎn)證券化案例不斷增多，推動(dòng)更高質(zhì)量發(fā)展。

經(jīng)過 20 余年的發(fā)展，我國奧萊項(xiàng)目建筑面積逐年增長，到2024年建筑面積達(dá)到216萬平方米。

資料來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)，觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

從市場規(guī)模上看，國內(nèi)奧萊市場整體一直處于持續(xù)增長態(tài)勢，無論是在2020-2022年的疫情時(shí)期還是2023年的疫情放開后，都能保持穩(wěn)定的增長，截止2024年，我國奧萊行業(yè)市場規(guī)模約為2512億元。

資料來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)，觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

在當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)考別告訴增長進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，以及短期居民收入水平受多方面因素有所承壓下，消費(fèi)者逐步回歸理性消費(fèi)，價(jià)格因素的重要性在購買決策中不斷提升；但同時(shí)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有了一定的要求。因此能夠提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)滿足消費(fèi)者比價(jià)需求的渠道成為消費(fèi)者熱衷追捧的業(yè)態(tài)。

資料來源：中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心

在供給端，高庫存水平帶動(dòng)供給增加，奧萊專供產(chǎn)品帶來創(chuàng)新。一方面隨著品牌數(shù)量不斷增長、商品產(chǎn)量大幅提升，在當(dāng)前需求不振階段，品牌方均存在較大庫存壓力，奧萊能夠有效幫助品牌商消化庫存。同時(shí)近些年部分奧萊通過與品牌加強(qiáng)合作，也在提升奧萊專供品的占比，通過分渠分品，一定程度也為品牌不過度影響其正價(jià)店的銷售帶來幫助。

2、傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)集中度較高，但城市奧萊領(lǐng)域仍大有可為

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，目前國內(nèi)奧萊運(yùn)營商主要可分為三類，分別為零售百貨集團(tuán)（如百聯(lián)、王府井等）、專業(yè)奧萊運(yùn)營商（外資：佛羅倫薩小鎮(zhèn)、三井等，本土：杉杉商業(yè)、砂之船、首創(chuàng)矩大等）以及商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商（如多弗集團(tuán)等），其中百貨集團(tuán)占比較大。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

從連鎖化率來看，國內(nèi)奧萊項(xiàng)目連鎖化率一直有所下降，2024年僅65%，相比于疫情初期的80%下降明顯，單體項(xiàng)目主要集中在下沉市場、部分為原有存量物業(yè)的改造項(xiàng)目。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

目前我國城市奧萊已經(jīng)出現(xiàn)下沉市場發(fā)展趨勢，城市奧萊的主要由以下兩種形態(tài)形成：1）在原有百貨體系的商家中進(jìn)行經(jīng)營模式調(diào)整；2）以商品折扣為代表的奧特萊斯專業(yè)集合店鋪。

實(shí)際上城市奧萊模型可能更匹配三四線城市：1）目前三四線城市商業(yè)仍以臨街商鋪和傳統(tǒng)百貨為主，這種商業(yè)模式引流效果已經(jīng)極為有限，入駐品牌商家也較為老化，已無法滿足消費(fèi)者更迭的需求，城市奧萊的新商業(yè)模式能夠給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來持續(xù)更迭的新優(yōu)質(zhì)商品供給，從而帶來引流效果；2）三四線城市消費(fèi)者整體生活節(jié)奏相對(duì)較慢，同時(shí)生活成本較低，更有時(shí)間去線下體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)，但同時(shí)也有一定的價(jià)格敏感度，與尋寶淘價(jià)的逛街消費(fèi)形式較為匹配；3）三四線城市的客流并不具備支撐一家大型綜合奧萊的條件，同時(shí)也不可能要求消費(fèi)者驅(qū)車幾十公里去“郊區(qū)”進(jìn)行消費(fèi)，因此相對(duì)于郊區(qū)的傳統(tǒng)奧萊，城市奧萊更為匹配。

城市奧萊通常位于城市中心，而正因此由于面積和租金成本的上升，城市奧萊需要在傳統(tǒng)奧特萊斯的基礎(chǔ)功能之上，進(jìn)行品牌和商品精簡和篩選，因此其經(jīng)營模式上主要為代銷寄售模式或是買斷模式，而區(qū)別于傳統(tǒng)郊區(qū)奧萊的聯(lián)營扣點(diǎn)模式，這就要求企業(yè)對(duì)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)需求有著較強(qiáng)的洞察，解決選品問題保障商品力，再融合內(nèi)融合體驗(yàn)及服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的線下引流效果。

傳統(tǒng)意義上折扣通常是在終端零售價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，硬折扣店通過直采去經(jīng)銷化去中間商化，以實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)銷售。但城市奧萊店則往往能夠進(jìn)一步降低價(jià)格，突破品牌出廠價(jià)，因此更多是一種破價(jià)模式，利用供應(yīng)鏈中存在的供需錯(cuò)配為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這需要借助市場經(jīng)濟(jì)中存在的供需錯(cuò)配現(xiàn)象，也因此城市奧萊品類一般更多聚焦服裝鞋履等時(shí)尚類產(chǎn)品，因這類品類的品牌在生產(chǎn)過程中更容易產(chǎn)生超額備貨、庫存滯銷等供需不匹配的情況。

整體來看，目前我國城市奧萊處于相對(duì)早期的發(fā)展階段，尚未出現(xiàn)絕對(duì)的城市奧萊龍頭，但在新形勢下很多企業(yè)正在開始積極嘗試布局。

2024年京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作攜手開展奧萊業(yè)務(wù)運(yùn)營，其中運(yùn)營奧萊運(yùn)營主體由海瀾之家控股。24年9月全國首家京東奧萊線下店在海瀾飛馬水城開設(shè)，并在京東上線“京東奧萊官方旗艦店”。進(jìn)入25年京東奧萊開啟加速擴(kuò)張，2025年元旦當(dāng)天在山東滕州、河南安陽京東奧萊門店雙店齊開，并且預(yù)計(jì)25年春節(jié)前有8家新店即將開幕。京東奧萊定位線上和線下結(jié)合的城市奧萊店，目前計(jì)劃先向三四五線城市布局，品牌以國際品牌為主，目前線下涵蓋超過60個(gè)品牌，品類涵蓋運(yùn)動(dòng)戶外、男女童裝、美妝護(hù)膚、奢侈品等。

京東奧萊采用有別于傳統(tǒng)奧萊的商業(yè)模式。奧萊經(jīng)營主體代銷經(jīng)營模式下可退貨，并按照銷售額的一定比例與供貨商分成；所處商場負(fù)責(zé)裝修，租金成本以扣點(diǎn)為主；京東則提供線上支持以及品牌冠名授權(quán)并抽取小額比例分成。合作各方各司其職從而有望實(shí)現(xiàn)多方風(fēng)險(xiǎn)收益共擔(dān)的模式。

由于早期國內(nèi)零售行業(yè)過早的步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，初期線上比線下能夠獲得更低的交易成本，因此經(jīng)過多年的發(fā)展消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了線上的消費(fèi)習(xí)慣，但當(dāng)前隨著國內(nèi)線上流量成本不斷提升，且紅利逐步消退，從品牌商角度需要兼顧銷量和盈利性去尋找新的渠道，而在下沉市場特別是中小購物中心和百貨由于近年在多方因素下持續(xù)不景氣，對(duì)于引流型業(yè)態(tài)有較大意愿給予優(yōu)惠的開店條件和租金成本。而從目前來看，京東奧萊的選址多數(shù)在三四線城市的中端百貨商場，從而能夠支撐較為優(yōu)異的門店盈利模型。

對(duì)于京東而言，其自身平臺(tái)服飾品類占比較低，做線下服裝集合店的相對(duì)而言與線上資源分配過程中包袱小，屬于增量品類；同時(shí)京東擁有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢，同時(shí)本身也具備一定的品牌知名度和信任度，前期已經(jīng)有京東家電和京東便利店等線下業(yè)態(tài)的落地，冠名后初期對(duì)門店引流能夠有所幫助；對(duì)于海瀾而言，其作為國內(nèi)頭部服飾品牌的具備一定的選品能力，同時(shí)奧萊門店運(yùn)營層面也可以嫁接其成熟的線下運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營成功后一方面打造新增長曲線，同時(shí)也可以對(duì)其原有品牌的商品布局提供新思路。

京東奧萊的已知門店布局情況

資料來源：公開資料整理（YM）