我國(guó)奧特萊斯行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展且表現(xiàn)出抗周期性 京東等發(fā)力城市奧萊有望引領(lǐng)新業(yè)態(tài)

1、我國(guó)奧特萊斯行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，新形勢(shì)下行業(yè)受沖擊較小

奧特萊斯（OUTLETS）在零售商業(yè)中指“以折扣價(jià)格銷售國(guó)際、國(guó)內(nèi)名牌的過(guò)季、下架、斷碼商品、特為其定制的商品、企業(yè)自有品牌的商品，獨(dú)立于其它賣場(chǎng)且以零售為主的業(yè)態(tài)，具備一定的品牌集聚度?！?

奧特萊斯起源于美國(guó)，主要經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：

（1）萌芽期：20 世紀(jì) 70 年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)滯漲、居民收入增速放緩，需求減少導(dǎo)致服裝生產(chǎn)商和傳統(tǒng)百貨渠道積壓大量庫(kù)存，品牌商把倉(cāng)庫(kù)積壓的貨品以極低的價(jià)格在工廠倉(cāng)庫(kù)里直接銷售，即早期奧萊是以工廠直銷店的形式；

（2）探索期：20 世紀(jì) 80 年代后期，為方便顧客，廠家直銷店開始集中到一起形成直銷中心（一般距離城市 1 小時(shí)車程），奧萊雛形出現(xiàn)；

（3）繁榮期：20 世紀(jì) 90 年代，美國(guó)奧萊呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)贏商網(wǎng)，截至 1996 年美國(guó)境內(nèi)已建立 300 多家奧萊購(gòu)物中心，同時(shí)這一階段奧萊專業(yè)運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)，供貨者也從單一工廠變成品牌商、代理商、批發(fā)商、百貨商店共同參與；

（4）成熟與國(guó)際化階段：2000 年前后，由投資商、地產(chǎn)商、奧萊運(yùn)營(yíng)商組成的商業(yè)集團(tuán)逐步形成，并通過(guò)發(fā)行 REITs 等資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的盤活與流轉(zhuǎn)。目前，奧萊項(xiàng)目已遍布美國(guó)、歐洲、中國(guó)、日本、韓國(guó)等地，西蒙地產(chǎn)、Tanger、三井不動(dòng)產(chǎn)等頭部運(yùn)營(yíng)商引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

對(duì)于品牌商而言，由于消費(fèi)者偏好的難以預(yù)判、季節(jié)性因素等不可避免會(huì)產(chǎn)生正季或過(guò)季尾貨，庫(kù)存積壓會(huì)占用企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金，通過(guò)直營(yíng)店、百貨、購(gòu)物中心等正價(jià)渠道進(jìn)行折扣售賣會(huì)對(duì)正價(jià)商品的銷售以及品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，而奧萊在消費(fèi)者心中已被打上“正品折扣”標(biāo)簽，因此品牌商會(huì)主動(dòng)選擇奧萊作為庫(kù)存處理的渠道。除折扣商品外，部分品牌主動(dòng)開發(fā)“奧萊專供款”，款式、色彩、材質(zhì)等與正價(jià)商品有所差異，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引客戶。從奧萊與品牌商的合作模式來(lái)看，主要可分為聯(lián)營(yíng)、租賃、自營(yíng)和托管四種。

奧特萊斯四種不同的商業(yè)模式

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奧特萊斯發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，源于折扣渠道的存在解決了消費(fèi)者對(duì)于品牌追求以及消費(fèi)力之間的矛盾。奧萊的低價(jià)主要來(lái)源于：（1）折扣商品本身定價(jià)較低；（2）奧萊選址通常遠(yuǎn)離城市中心、租金相對(duì)較低；（3）相對(duì)扁平化的渠道建立了品牌商與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系、減少了中間加價(jià)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

奧特萊斯發(fā)展動(dòng)力

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國(guó)內(nèi)奧萊行業(yè)發(fā)展至今，主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：

2002-2005：探索起步階段。2002 年，北京燕莎奧萊的落地標(biāo)志著奧特萊斯業(yè)態(tài)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，該階段每年只有 1-2 家新開業(yè)項(xiàng)目、且主要分布在北京等一線城市。

2006-2012：逐步興起階段。中國(guó)奧萊運(yùn)營(yíng)商開始積累奧萊項(xiàng)目選址、招商和運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)發(fā)展加速，這一階段每年新開業(yè)項(xiàng)目仍不到 10 家、主要集中在一線城市和部分二線城市，代表性項(xiàng)目包括百聯(lián)上海青浦奧萊、砂之船（重慶兩江）奧萊、武清弗洛倫薩小鎮(zhèn)等。

2013-2020：快速擴(kuò)張階段。每年新開業(yè)項(xiàng)目達(dá)到兩位數(shù)，存量資產(chǎn)改造項(xiàng)目明顯增多，同時(shí)開始向三四線城市擴(kuò)張，首創(chuàng)鉅大、王府井、砂之船、杉杉、百聯(lián)、意大利 RDM 等頭部運(yùn)營(yíng)商初步完成全國(guó)布局。

2021-至今：提質(zhì)增效階段。頭部奧萊運(yùn)營(yíng)商開始升級(jí)運(yùn)營(yíng)模式，輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)、并購(gòu)交易、資產(chǎn)證券化案例不斷增多，推動(dòng)更高質(zhì)量發(fā)展。

經(jīng)過(guò) 20 余年的發(fā)展，我國(guó)奧萊項(xiàng)目建筑面積逐年增長(zhǎng)，到2024年建筑面積達(dá)到216萬(wàn)平方米。

資料來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)，觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

從市場(chǎng)規(guī)模上看，國(guó)內(nèi)奧萊市場(chǎng)整體一直處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無(wú)論是在2020-2022年的疫情時(shí)期還是2023年的疫情放開后，都能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，截止2024年，我國(guó)奧萊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2512億元。

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在當(dāng)前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)考別告訴增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，以及短期居民收入水平受多方面因素有所承壓下，消費(fèi)者逐步回歸理性消費(fèi)，價(jià)格因素的重要性在購(gòu)買決策中不斷提升；但同時(shí)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有了一定的要求。因此能夠提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)滿足消費(fèi)者比價(jià)需求的渠道成為消費(fèi)者熱衷追捧的業(yè)態(tài)。

資料來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心

在供給端，高庫(kù)存水平帶動(dòng)供給增加，奧萊專供產(chǎn)品帶來(lái)創(chuàng)新。一方面隨著品牌數(shù)量不斷增長(zhǎng)、商品產(chǎn)量大幅提升，在當(dāng)前需求不振階段，品牌方均存在較大庫(kù)存壓力，奧萊能夠有效幫助品牌商消化庫(kù)存。同時(shí)近些年部分奧萊通過(guò)與品牌加強(qiáng)合作，也在提升奧萊專供品的占比，通過(guò)分渠分品，一定程度也為品牌不過(guò)度影響其正價(jià)店的銷售帶來(lái)幫助。

2、傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)集中度較高，但城市奧萊領(lǐng)域仍大有可為

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)奧特萊斯行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，目前國(guó)內(nèi)奧萊運(yùn)營(yíng)商主要可分為三類，分別為零售百貨集團(tuán)（如百聯(lián)、王府井等）、專業(yè)奧萊運(yùn)營(yíng)商（外資：佛羅倫薩小鎮(zhèn)、三井等，本土：杉杉商業(yè)、砂之船、首創(chuàng)矩大等）以及商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商（如多弗集團(tuán)等），其中百貨集團(tuán)占比較大。

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從連鎖化率來(lái)看，國(guó)內(nèi)奧萊項(xiàng)目連鎖化率一直有所下降，2024年僅65%，相比于疫情初期的80%下降明顯，單體項(xiàng)目主要集中在下沉市場(chǎng)、部分為原有存量物業(yè)的改造項(xiàng)目。

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目前我國(guó)城市奧萊已經(jīng)出現(xiàn)下沉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，城市奧萊的主要由以下兩種形態(tài)形成：1）在原有百貨體系的商家中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整；2）以商品折扣為代表的奧特萊斯專業(yè)集合店鋪。

實(shí)際上城市奧萊模型可能更匹配三四線城市：1）目前三四線城市商業(yè)仍以臨街商鋪和傳統(tǒng)百貨為主，這種商業(yè)模式引流效果已經(jīng)極為有限，入駐品牌商家也較為老化，已無(wú)法滿足消費(fèi)者更迭的需求，城市奧萊的新商業(yè)模式能夠給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)持續(xù)更迭的新優(yōu)質(zhì)商品供給，從而帶來(lái)引流效果；2）三四線城市消費(fèi)者整體生活節(jié)奏相對(duì)較慢，同時(shí)生活成本較低，更有時(shí)間去線下體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)，但同時(shí)也有一定的價(jià)格敏感度，與尋寶淘價(jià)的逛街消費(fèi)形式較為匹配；3）三四線城市的客流并不具備支撐一家大型綜合奧萊的條件，同時(shí)也不可能要求消費(fèi)者驅(qū)車幾十公里去“郊區(qū)”進(jìn)行消費(fèi)，因此相對(duì)于郊區(qū)的傳統(tǒng)奧萊，城市奧萊更為匹配。

城市奧萊通常位于城市中心，而正因此由于面積和租金成本的上升，城市奧萊需要在傳統(tǒng)奧特萊斯的基礎(chǔ)功能之上，進(jìn)行品牌和商品精簡(jiǎn)和篩選，因此其經(jīng)營(yíng)模式上主要為代銷寄售模式或是買斷模式，而區(qū)別于傳統(tǒng)郊區(qū)奧萊的聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，這就要求企業(yè)對(duì)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)需求有著較強(qiáng)的洞察，解決選品問(wèn)題保障商品力，再融合內(nèi)融合體驗(yàn)及服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的線下引流效果。

傳統(tǒng)意義上折扣通常是在終端零售價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，硬折扣店通過(guò)直采去經(jīng)銷化去中間商化，以實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)銷售。但城市奧萊店則往往能夠進(jìn)一步降低價(jià)格，突破品牌出廠價(jià)，因此更多是一種破價(jià)模式，利用供應(yīng)鏈中存在的供需錯(cuò)配為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這需要借助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的供需錯(cuò)配現(xiàn)象，也因此城市奧萊品類一般更多聚焦服裝鞋履等時(shí)尚類產(chǎn)品，因這類品類的品牌在生產(chǎn)過(guò)程中更容易產(chǎn)生超額備貨、庫(kù)存滯銷等供需不匹配的情況。

整體來(lái)看，目前我國(guó)城市奧萊處于相對(duì)早期的發(fā)展階段，尚未出現(xiàn)絕對(duì)的城市奧萊龍頭，但在新形勢(shì)下很多企業(yè)正在開始積極嘗試布局。

2024年京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作攜手開展奧萊業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，其中運(yùn)營(yíng)奧萊運(yùn)營(yíng)主體由海瀾之家控股。24年9月全國(guó)首家京東奧萊線下店在海瀾飛馬水城開設(shè)，并在京東上線“京東奧萊官方旗艦店”。進(jìn)入25年京東奧萊開啟加速擴(kuò)張，2025年元旦當(dāng)天在山東滕州、河南安陽(yáng)京東奧萊門店雙店齊開，并且預(yù)計(jì)25年春節(jié)前有8家新店即將開幕。京東奧萊定位線上和線下結(jié)合的城市奧萊店，目前計(jì)劃先向三四五線城市布局，品牌以國(guó)際品牌為主，目前線下涵蓋超過(guò)60個(gè)品牌，品類涵蓋運(yùn)動(dòng)戶外、男女童裝、美妝護(hù)膚、奢侈品等。

京東奧萊采用有別于傳統(tǒng)奧萊的商業(yè)模式。奧萊經(jīng)營(yíng)主體代銷經(jīng)營(yíng)模式下可退貨，并按照銷售額的一定比例與供貨商分成；所處商場(chǎng)負(fù)責(zé)裝修，租金成本以扣點(diǎn)為主；京東則提供線上支持以及品牌冠名授權(quán)并抽取小額比例分成。合作各方各司其職從而有望實(shí)現(xiàn)多方風(fēng)險(xiǎn)收益共擔(dān)的模式。

由于早期國(guó)內(nèi)零售行業(yè)過(guò)早的步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，初期線上比線下能夠獲得更低的交易成本，因此經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了線上的消費(fèi)習(xí)慣，但當(dāng)前隨著國(guó)內(nèi)線上流量成本不斷提升，且紅利逐步消退，從品牌商角度需要兼顧銷量和盈利性去尋找新的渠道，而在下沉市場(chǎng)特別是中小購(gòu)物中心和百貨由于近年在多方因素下持續(xù)不景氣，對(duì)于引流型業(yè)態(tài)有較大意愿給予優(yōu)惠的開店條件和租金成本。而從目前來(lái)看，京東奧萊的選址多數(shù)在三四線城市的中端百貨商場(chǎng)，從而能夠支撐較為優(yōu)異的門店盈利模型。

對(duì)于京東而言，其自身平臺(tái)服飾品類占比較低，做線下服裝集合店的相對(duì)而言與線上資源分配過(guò)程中包袱小，屬于增量品類；同時(shí)京東擁有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢(shì)，同時(shí)本身也具備一定的品牌知名度和信任度，前期已經(jīng)有京東家電和京東便利店等線下業(yè)態(tài)的落地，冠名后初期對(duì)門店引流能夠有所幫助；對(duì)于海瀾而言，其作為國(guó)內(nèi)頭部服飾品牌的具備一定的選品能力，同時(shí)奧萊門店運(yùn)營(yíng)層面也可以嫁接其成熟的線下運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)成功后一方面打造新增長(zhǎng)曲線，同時(shí)也可以對(duì)其原有品牌的商品布局提供新思路。

京東奧萊的已知門店布局情況

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