奢侈品頭部業(yè)績大跳水 我國包袋行業(yè)零售額增長 國產(chǎn)品牌高溢價神話仍需認證

前言：

2024年，奢侈品巨頭業(yè)績集體跳水，中國成為衰退最顯著的區(qū)域市場。中國包袋品牌崛起，很大程度上便是接住了拋棄奢侈品品牌的人群。不過，隨著包袋國產(chǎn)品牌悄然走紅，品牌的營銷舉動越發(fā)頻繁，市場價格也集體上漲。

而在消費降級的趨勢下，過于頻繁的漲價，一定程度上背離消費者追求質(zhì)價比的趨勢，也可能會讓很多不想為營銷買單的消費者再次受到“背刺”，進而削弱國產(chǎn)包袋品牌作為國際大牌替代品的價值。

1、包袋行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結構較為清晰

包袋是對袋子的統(tǒng)稱，是用來裝東西的各種包包的統(tǒng)稱，包括一般的購物袋、手提包、手拿包、錢包、單肩包、挎包、腰包等。中國擁有從原材料供應、設計、生產(chǎn)制造到品牌運營、線上線下銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，尤其在制造端擁有顯著優(yōu)勢（產(chǎn)能、效率、供應鏈集群）。具體來看，包袋行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結構較為清晰，上游為制作的原材料，主要為皮革廠商、塑料面料廠商、五金配件等；產(chǎn)業(yè)中游加工企業(yè)；產(chǎn)業(yè)下游為銷售渠道，主要為線下商超、專賣店、線上電商平臺等。

包袋行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖解

資料來源：觀研天下整理

2、諸多因素驅(qū)動下，我國包袋行業(yè)零售額持續(xù)恢復增長

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國包袋行業(yè)發(fā)展深度研究與投資趨勢預測報告（2025-2032年）》顯示，我國是全球最大的包袋生產(chǎn)和消費國之一。我國包袋市場規(guī)模龐大且仍在穩(wěn)步增長，盡管受到2020年疫情沖擊，但已展現(xiàn)出強勁的復蘇勢頭。近兩年，在消費升級與個性化需求、Z世代/年輕消費群體崛起、生活方式多元化與場景細分、“國潮”復興與本土品牌崛起、旅游市場復蘇等多項因素驅(qū)動下，我國包袋行業(yè)市場規(guī)?；謴驮鲩L。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國包袋市場同比增長12%至2039.06億元，預計未來5年的CAGR為7.8%，2028年達2969.6億元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

我國包袋行業(yè)市場規(guī)模驅(qū)動因素分析

資料來源：觀研天下整理

3、我國包袋行業(yè)集中度逐年提升，LV、香奈兒、愛馬仕等國際品牌市場份額位居前列

當前，我國包袋行業(yè)競爭相對分散。2018-2023年我國包袋行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，CR3由6.7%提升至15.3%，CR5由10%提升至20.7%，CR10由14.6%提升至28.2%，但整體仍遠小于同期美、日、法、英行業(yè)集中率。從企業(yè)市占率來看，我國包袋行業(yè)市占率排名前五的公司分別為LV、香奈兒、愛馬仕、Gucci、Coach。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、奢侈品頭部公司業(yè)績大跳水，國產(chǎn)包袋品牌嶄露頭角

然而，近幾年，國際奢侈品企業(yè)業(yè)績集體跳水，中國成為衰退最顯著的區(qū)域市場。2025年5月16日，歷峰集團（Richemont）發(fā)布2025財年報告，營業(yè)收入同比增長4%至214億歐元，但營業(yè)利潤同比下滑1%至37.6億歐元，亞太市場成為業(yè)績重災區(qū)，營收同比下降13%。LVMH營收同比下降2%至846.83億歐元（LVMH時裝和皮具業(yè)務營收410.6億歐元同比下降3%），凈利潤同比下降17%至122.5億歐元；開云集團（Kering）營收同比下降12%至171.94億歐元，凈利潤下降62%。據(jù)香奈兒發(fā)布的2024年度財務公告，按可比匯率計算，銷售額同比下降4.3%為187億美元，營業(yè)利潤為44.79億美元，同比減少30%。

貝恩公司《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年，受消費者信心不足、消費外流加劇等因素的影響，中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額下降18%～20%，基本跌回2020年的水平。其中，皮具箱包同比下降20%-25%。

而中國包袋品牌崛起，很大程度上便是接住了拋棄奢侈品品牌的人群。2000年之前，國際品牌并未鋪開，首代國貨品牌迪桑娜、金利來、KH Design（明治）等誕生。2000年之后，電商崛起，第二代國貨品牌紅谷、食草堂等誕生。而在2012-2016年間誕生的國產(chǎn)包包品牌，像被命運集體按下啟動鍵——山下有松（Songmont）、古良吉吉、乙頌（Amazing Song）、崔氏（CUI'SL）、裘真等品牌卡點登場。

國貨包袋品牌概況

資料來源：觀研天下整理

目前，我國銷價最高的包袋國產(chǎn)品牌是端木良錦，客單價在7000元-5萬元之間，熱銷產(chǎn)品價格集中在1萬-2萬元，主要做木頭鑲嵌的箱包。而國產(chǎn)包袋主流產(chǎn)品價格區(qū)間在1000-3000元，熱銷產(chǎn)品價格集中在1000-2000元。

5、產(chǎn)品高溢價神話，國產(chǎn)包袋品牌是否適用？

國內(nèi)包袋市場長期處于兩極分化的狀態(tài)：一是動輒上千上萬、備受女性追捧的海外奢品，二是眾多叫不上名的國產(chǎn)牌子盤踞在500元以下的價格帶，相互爭奪。這也導致包袋中高端市場長期處于一個相對空白的狀態(tài)。

奢侈品包包，標價通常是制造成本的12倍；高端包，標價通常是制造成本的4-6倍；而平價包則更低。其主要體現(xiàn)在制造工藝、面料、設計等方面。

包袋制造基本上采用手工與機械結合的方式，低端、大眾、高端和奢侈品的手工占比逐漸增加，產(chǎn)品附加值也隨之增長。工序改變質(zhì)感，但面料才是決定好壞的關鍵。一般來說，包袋常用面料包括帆布、皮革、小牛皮和蛇皮，高端包袋是鱷魚等稀有動物皮。而上千元的國產(chǎn)包袋，多用小牛皮（取自出生后幾個月至一歲的小牛，觸感柔滑、張幅較小，皮料損耗率更高，更加稀缺與珍貴）。

通常來說，頭層小牛皮價格最高，每平方米幾百至數(shù)千元，二層小牛皮價格次之。而國產(chǎn)品牌多使用產(chǎn)量穩(wěn)定的國產(chǎn)牛皮，原料來自河北、山東、河南等地，加工則在浙江（溫州、海寧）和江蘇。

然而，隨著包袋國產(chǎn)品牌悄然走紅，市場價格也集體上漲。2022年時，定位中高端的山下有松，產(chǎn)品均價已經(jīng)在1550元左右。其中，1800-2000元價格帶的銷量約占整體的近1/3。在其淘寶官方旗艦店，即使顯示活動價，最貴的一款雙肩包價格也已經(jīng)到3900元左右。

作為貴婦入場券的端木良錦，則手握“買不起愛馬仕但背得起東方哲學”的劇本，價格一路從2萬元、6萬元，飆到15萬元的價格。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2-2024年Q4天貓平臺上，半坡飾族女包均價從541.6元漲價至1584.8元，食草堂女包從295.4元漲至871.7元，翻了將近3倍。此外，山下有松女包均價從1658.6元增長至2213元，個樂從2487.4元漲價至2807.8元。

同時，價格上漲的同時，國產(chǎn)女包品牌的營銷舉動也越發(fā)頻繁，這對市場價格上漲進行了解釋。在渠道營銷方面，包袋具有時尚屬性，主力渠道為天貓、抖音、唯品會和小紅書。以包包樹為例，天貓占比一半，抖音20%+，京東10%+。在天貓注重做站內(nèi)付費，小紅書、抖音的核心是種草和信息流投放，每個月花費幾百萬投流。

在代言方面，2024年后，國內(nèi)包袋品牌，開始搶占明星代言，例如山下有松的代言人文淇、李娜、蔣奇明，裘真代言人奚夢瑤，紐芝蘭代言人沈月等。根據(jù)相關資料，一二線明星代言費用不菲，一般在500萬-1200萬元每年。2025年，COMICO還做了明星的影視植入，比如在田曦薇、鄧家佳等藝人的影視作品中露出產(chǎn)品。

而在消費降級的趨勢下，過于頻繁的漲價，一定程度上背離了消費者追求質(zhì)價比的趨勢，也可能會讓很多不想為營銷買單的消費者再次受到“背刺”，進而削弱國產(chǎn)包袋品牌作為國際大牌替代品的價值。

畢竟國際奢侈品大牌的光環(huán)，是時尚標簽、歷史沉淀及成功的營銷策略等多重因素疊加帶來的，而對國產(chǎn)品牌的推崇，大多數(shù)是包含了國貨崛起的希冀。

6、包袋行業(yè)未來發(fā)展之路在何方？

那么包袋行業(yè)未來發(fā)展之路在何方？

第一，繼續(xù)沉淀品牌價值。

第二，布局線下市場，因為相對于線上，線下商場的客流也更穩(wěn)定。當前，諸多品牌正加速布局線下。2020年，山下有松在北京頤堤港開出首家線下門店，如今6家門店分布于北京、上海、深圳、南京的高端商圈；古良吉吉計劃今年開25-30家門店，偏向選址于年輕化的商場；包包樹也計劃將在今年開出線下店。

第三，環(huán)保材料應用加速，再生材料、植物基皮革等將得到廣泛應用。

第四，科技賦能。智能包袋（集成充電、定位、安全功能）、AR/VR虛擬試穿、數(shù)字化供應鏈管理、AI輔助設計將得到更廣泛應用。

第五，出海加速。有實力的中國品牌將積極布局海外市場（尤其是東南亞、歐美），尋求第二增長曲線。

第六，DTC模式深化與私域運營精細化。品牌將更注重通過小程序、社群、會員體系等方式直接觸達和服務消費者，構建品牌忠誠度。（WYD）