勞力士、浪琴等名表跌落神壇 我國鐘表行業(yè)零售規(guī)模回升 國企崛起但軟實力待提升

前言：

市場環(huán)境復(fù)雜、消費群體轉(zhuǎn)變、國產(chǎn)品牌技術(shù)躍升等因素影響下，勞力士、浪琴等歐洲名表跌落神壇，而海鷗、飛亞達(dá)等國產(chǎn)鐘表企業(yè)憑借著不斷加強自身技術(shù)實力而崛起，尤其是飛亞達(dá)自主研發(fā)的“摘星”自動機械機芯，打破了國外壟斷,成為首個通過法國貝桑松天文臺認(rèn)證的航天表機芯，使飛亞達(dá)品牌成為世界上第三個擁有航天表研制能力企業(yè)。

1、鐘表附加功能愈發(fā)豐富

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國鐘表行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景分析報告（2025-2032年）》顯示，鐘表是一種用于測量和指示時間的儀器，通過機械、電子或其他技術(shù)手段，將時間的流逝以可感知的方式（如指針轉(zhuǎn)動、數(shù)字顯示等）呈現(xiàn)出來，其核心功能是實現(xiàn)對小時、分鐘、秒等時間單位的計量與展示，隨著技術(shù)發(fā)展，還衍生出日期顯示、計時、鬧鐘等附加功能。

鐘表種類

資料來源：觀研天下整理

2、我國鐘表行業(yè)零售規(guī)?；厣?，超過千億

隨著消費者可支配收入提升且愈發(fā)注重品質(zhì)與個性化、國產(chǎn)企業(yè)研發(fā)技術(shù)提升、智能手表市場高歌猛進(jìn)，我國鐘表行業(yè)零售規(guī)?；厣?。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國鐘表行業(yè)零售規(guī)模成績亮眼，攀升至1018.2億元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、勞力士、浪琴等名表跌落神壇，究竟是為何？

改革開放后，隨著中產(chǎn)群體不斷擴大，以勞力士、百達(dá)翡麗等歐洲名表為代表的一系列歐洲奢侈品受到歡迎，并且作為彰顯其身份的標(biāo)簽，尤其是在2020年光勞力士一個品牌在中國的銷量，占據(jù)其在全球銷量的三四成。造成這種現(xiàn)象除了身份彰顯外，還有一個重要原因是：保值。2019年，中國專業(yè)腕表社區(qū)“腕表之家”援引日本排名稱，勞力士保值率近90%，居各品牌之首。

然而，近兩年，勞力士、浪琴、歐米茄等世界名表跌落神壇，如勞力士的“綠金迪”巔峰時能賣120萬元，如今只能賣40多萬。相關(guān)企業(yè)業(yè)績也隨之承壓，如擁有歐米茄、浪琴知名手表品牌的斯沃琪集團在2024年凈銷售額下滑了14.6%至67.4億瑞士法郎，凈利潤更是暴跌超70%至2.2億瑞士法郎。

深究背后原因，主要歸納以下幾點：

一是，近兩年市場大環(huán)境復(fù)雜，消費者投資愈發(fā)謹(jǐn)慎，對資產(chǎn)投入產(chǎn)出比重視程度加深。36氪的一項調(diào)查顯示，80%慢慢“棄坑”的消費者認(rèn)為，奢侈品性價比不高，不再有頻繁購買的打算。奢侈品研究中心調(diào)查顯示，2023-2024年間，45%的中產(chǎn)階級奢侈品消費出現(xiàn)下降，不僅是在高級腕表領(lǐng)域，包括奢侈品箱包、化妝品的消費同樣出現(xiàn)下滑。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國個人奢侈品規(guī)模從2023年的6077億元下降到5044億元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

二是，國產(chǎn)鐘表在品質(zhì)、設(shè)計上不斷取得新突破，消費者對國產(chǎn)品牌接受程度持續(xù)提升，分流部分歐洲鐘表需求。

三是，90后、00后逐漸成為鐘表消費群體，曬豪表的舊習(xí)，也被曬智能表運動記錄的新風(fēng)尚取代。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2024年，華為智能手表以34%的同比增幅，登頂中國腕表市場出貨量及份額榜首，小米、步步高等品牌的智能腕表也保持高速增長，與奢侈品腕表低迷行情形成鮮明反差。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、海鷗、飛亞達(dá)等國產(chǎn)鐘表企業(yè)崛起，品牌敘事與宣傳仍需要努力

曾經(jīng)的歐洲名表之所以風(fēng)光，除了上述因素外，還有一個主要因素是其機芯耐用、高穩(wěn)定特性，國產(chǎn)企業(yè)在該領(lǐng)域一直被卡脖子，進(jìn)而導(dǎo)致其長期被困于中低端市場，品牌知名度不高。

而近年來，國產(chǎn)鐘表廠商通過不斷加強自身研發(fā)能力，使得其技術(shù)實力有很大提升，如海鷗2824、上海7750等國產(chǎn)機芯，已能實現(xiàn)與歐洲同級產(chǎn)品相近的走時精度，制表工藝也能以復(fù)刻歐洲水準(zhǔn)。

而飛亞達(dá)自主研發(fā)的“摘星”自動機械機芯，更是成為首個通過法國貝桑松天文臺認(rèn)證的航天表機芯，相繼推出運20兩地時、直20凱旋款、國潮金龍限定款、太空漫步返回艙款等多款航空航天主題手表，這打破了國外壟斷，使中國成為第二個自主擁有航天表的國家，使飛亞達(dá)品牌成為世界上第三個擁有航天表研制能力企業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，飛亞達(dá)手表零售業(yè)務(wù)營收34.7億元，同比增長4.6%，毛利率28.5%；研發(fā)人員數(shù)量占比在2023年提升至2.8%，同時研發(fā)費率在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

當(dāng)前，國產(chǎn)鐘表市場已經(jīng)不缺乏技術(shù)實力，但在品牌敘述與宣傳能力方面仍然需要努力，如果這些能做好，將是行業(yè)完全國產(chǎn)替代的一個非常好的窗口期。事實上，有部分企業(yè)已經(jīng)開始著手行動了。

例如，飛亞達(dá)于2023年和電影《長空之王》合作，推出“殲- 20”聯(lián)名款航空表，將其產(chǎn)品與中國軍機深度綁定，當(dāng)年該系列銷售額同比激增63%。另外，飛亞達(dá)還在部分產(chǎn)品的設(shè)計中融入宋瓷、螺鈿等非遺工藝，用國潮元素貼近年輕消費者。渠道方面，結(jié)合新媒體平臺開展品銷合一活動，通過亮相米蘭時裝周、“與輝同行”直播間、2024中國品牌日等方式，多途徑提升品牌聲量，成功打造小金表等爆品。同時，還建立“亨吉利”名表零售渠道網(wǎng)。

海鷗則在70周年廠慶時推出“三足金烏”三問報時金雕動偶腕表，既突破復(fù)雜工藝，又以《山海經(jīng)》、《太陽神鳥》等東方美學(xué)元素為表款注入文化內(nèi)涵，賦予其更多收藏價值。（WYD）