我國美妝行業(yè)市場規(guī)模增速放慢 重研發(fā)、講功效將是國潮美妝未來轉型之路

1、美妝行業(yè)產業(yè)鏈圖解

根據觀研報告網發(fā)布的《中國?????美妝?行業(yè)發(fā)展現狀分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，美妝行業(yè)產業(yè)鏈來看，其涵蓋了從原料供應、生產制造到銷售等多個環(huán)節(jié),形成了完整的上下游發(fā)展體系。產業(yè)鏈上游主要包括化妝品原材料供應商和包裝材料供應商。原材料供應商提供油脂、粉質、膠質、活性劑等基礎原料，而包裝材料供應商則提供紙質玻璃、塑料、鋁包裝等包裝材料。

下游則是銷售渠道和最終消費者。美妝行業(yè)銷售渠道包括線上和線下兩種形式，線上渠道如淘寶、天貓、抖音、快手等電商平臺，線下渠道則包括百貨、商超、化妝品專營店等。

資料來源：觀研天下數據中心整理

2、我國美妝行業(yè)正處成熟期

自上個世紀 90 年代中國現代美妝行業(yè)起步至今，中國現代美妝行業(yè)的發(fā)展可概括分為三個階段：起步期、發(fā)展期、成熟期。

（一）起步期：上世紀 90 年代至千禧年左右，中國的美妝行業(yè)，基本上由國際外資品牌占據，且人們對于護膚的理念也尚未形成，缺乏行業(yè)基礎教育，美妝需求只停留在最簡單的清潔產品、單支保濕面霜等，在產品選擇上人們選購美妝護理產品只能從國際品牌中選擇，而國產美妝品牌只有極少數，且發(fā)展尚不成熟，像以上海家化、伽藍集團為代表的本土企業(yè)在此階段并不具備與國際美妝品牌抗衡的市場競爭力，中國美妝行業(yè)早期的發(fā)展格局初定。

（二）發(fā)展期：隨著 Z 世代（指 2000 年左右出生的一代人）的出生與成長，以及互聯網的普及與發(fā)展，美妝行業(yè)步入了高速發(fā)展期。從需求端看，Z 世代生長在物質資源更豐富，經濟條件更優(yōu)越的時代背景下，他們是具有獨立鮮明個性的人群，他們年輕有活力，對新鮮事物保持好奇，Z 世代對于美妝的需求更加多元化、精細化，這極大的刺激了中國新經濟、新消費的發(fā)展；而從供給端看，互聯網的高速發(fā)展與普及，帶動了信息消費爆發(fā)式增長，衍生出越來越多新的商業(yè)模式，線下實體經濟不再是唯一的終端觸點，線上互聯網電商的模式應運而生，能夠賦予美妝行業(yè)更多的可能性，而此時國產美妝品牌在快速崛起中，但國際品牌仍然占據著中國美妝行業(yè)市場份額的絕對優(yōu)勢。

（三）成熟期：在 2016 年新零售概念提出以后，對各行各業(yè)的商業(yè)模式都帶來了顛覆式的改變與影響，美妝行業(yè)同樣也受到了新零售模式帶來的轉變，重新定義人貨場，美妝行業(yè)正式步入第三個階段，成熟發(fā)展期。尤其受到 2020年 COVID-19 新冠肺炎疫情的催化，加速了美妝行業(yè)在新零售大背景下的變革與發(fā)展。中國國家統(tǒng)計局數據顯示，在 2020 年 2 月至 2021 年 6 月新冠肺炎疫情期間，中國美妝商品零售額當月同比增速要高于整體商品零售額當月同比增速，且在疫情平穩(wěn)后，美妝品類增長強勁，這足以證明美妝行業(yè)具有增長韌性強、弱剛需的特點，才能夠在中國經濟增速放緩的階段受影響較小。

從人口維度分析，美妝行業(yè)發(fā)展至今，得益于我國青少年、壯年人口比重加大，這類人群對于美妝消費有強烈需求，且男性人口占比略高于女性；同時中國中產階級人口數量平穩(wěn)持續(xù)增加，帶動了消費升級，將美妝行業(yè)的中高端市場推動發(fā)展起來，加之互聯網電商及供應鏈整合的新零售加碼，邁向成熟期的美妝行業(yè)，還有非常大的發(fā)展?jié)摿翱臻g值得探索與期待。

3、市場規(guī)模增速放慢，重研發(fā)、講功效將是未來轉型之路

由于“黑天鵝”沖擊尚未消散、互聯網流量紅利見頂等，我國美妝市場在經歷從0到1的狂奔后開始放慢腳步，近兩年行業(yè)進入周期性調整。2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為4142億元，同比增長5.1%，市場明顯回升。

在國民可支配收入不斷提升、審美意識增強、關注高顏值等因素驅動下，國內化妝品消費持續(xù)攀升，預估2024年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模將突破4500億元。隨著消費者對化妝品的認知快速提升，對自身消費需求的了解，消費者將越來越重視產品的成分、功效，這對國潮美妝品牌提出更高質量要求，重研發(fā)、講功效將是國潮美妝行業(yè)未來轉型之路。

資料來源：觀研天下數據中心整理

4、中產階級崛起及其消費升級為中高端美妝市場提供支撐

社會環(huán)境對國內美妝行業(yè)也有著重大影響，通過國內美妝市場份額逐步擴大以及增長走勢情況可以看到，國內美妝行業(yè)正處于積極發(fā)展的階段，但是依然會受到我國的人口結構、收入水平的差異、消費群體及消費習慣等影響。人口結構規(guī)模及變化對于企業(yè)及品牌發(fā)展戰(zhàn)略來說有著重要影響作用，左右品牌在市場定位上的戰(zhàn)略制定，品牌需要對潛力市場保持敏感度，搶占先機進行品牌布局。消費者群體對于消費理念和消費習慣的發(fā)展趨勢也能夠對于品牌制定營銷推廣策略起到積極指引作用，促使企業(yè)及時調整人員策略，推廣策略和渠道策略等來積極適應新零售背景下的市場局面，力求使公司能夠順勢而上，實現銷售和利潤的穩(wěn)步增長。

我國青少年、壯年人口比重較大，這批人群有著較強的美妝消費需求：70 后、80 后、90 后及 00 后的人群在總人口中占比達 50%以上，且這部分人群男性人口占比略高于女性人口，男性美妝市場未來開放潛力較大。與此同時，中國中產階級人口平穩(wěn)持續(xù)增加，隨著中國中產階級崛起及其對消費升級的推動，為中高端美妝產品的購買能力提供了強勁支撐。

5、高熱賽道漸擁擠，國產美妝品牌正在不斷向低線市場滲透

在本土企業(yè)方面，國產品牌可細分為傳統(tǒng)國產品牌與新銳國產品牌，傳統(tǒng)國產品牌成立年限較久，經歷了時代與市場的沉淀，通常以集團性企業(yè)為形態(tài)發(fā)展，以上海家化、伽藍集團、上美集團等企業(yè)為代表，而新銳國產品牌通常指 2016 年以后創(chuàng)立，注冊在中國大陸，以線上銷售渠道為主的品牌，代表品牌有花西子、完美日記等。線上線下新零售帶來的市場機遇令國產新銳品牌的陣營不斷壯大，更多的品牌正在加入美妝這個高熱賽道。

而根據最新數據顯示，在地域分布上，三線及以下城市是國產美妝產品消費的主力軍，可以證明國產美妝的品牌戰(zhàn)略在不斷向低線市場滲透。

資料來源：觀研天下數據中心整理

具體來看，當前我國美妝行業(yè)上市企業(yè)主要有珀萊雅、丸美股份、上海家化、水羊股份、麗人麗妝、逸仙電商等。其中這些美妝企業(yè)品牌優(yōu)勢非常顯著，例如珀萊雅旗下擁有“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“韓雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌。

美妝行業(yè)品牌分析

名稱	品牌	競爭優(yōu)勢
珀萊雅		品牌優(yōu)勢：公司產品整體定位于自然、純凈、有效,以海洋和植物護膚為主要理念。公司目前旗下擁有“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“韓雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌,產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等多個領域,不同品牌產品針對群體廣泛,適合不同年齡階層和消費群體,形成多品牌差異化發(fā)展。營銷渠道優(yōu)勢：目前公司已在全國設有七個銷售大區(qū),與400余家經銷商建立合作關系,覆蓋30多個省級行政區(qū),形成了全國性的銷售網絡。截至報告期末,公司旗下主品牌“珀萊雅”覆蓋銷售終端13,000余家,其中日化專營店占90%左右。通過有序開發(fā)和精細化管理,公司在線下渠道建設方面打下了堅實基礎。生產優(yōu)勢：從生產方式來看,化妝品企業(yè)主要通過自主生產、委托其他廠家生產或者兩者相結合的模式進行生產。
上海家化		研發(fā)創(chuàng)新：上海家化研發(fā)秉承以消費者為中心,依托全流程的項目管理和整鏈式研發(fā)模式,用匠心打造致美的產品和服務。從基礎研究、應用創(chuàng)新以及產品價值塑造三個維度實現科技賦能。2023年，上海家化專利申請數和專利獲得數持續(xù)攀升，提交專利申請較2020年增長194%至150項，截至年末共獲得423項授權專利，其中國家發(fā)明專利102項、涉外專利授權22項，拓展了全球化技術的領先布局。上海家化在功效檢測、安全評估、原料/成品檢測、數字化轉型等方面繼續(xù)發(fā)揮專長行業(yè)帶頭作用，2023年累計參與制/修訂標準118項，包含國/行標39項、地方/團體標準79項，牽頭發(fā)布國內首個《人工智能（AI）測膚數據分析法》團體標準及行業(yè)首個《化妝品醫(yī)研合作研究規(guī)范》團體標準。此外，2023年，上海家化共發(fā)布外刊9篇，占總發(fā)刊數的75%，平均影響因子6.53，其中兩篇英文期刊影響因子均達到10以上，顯著提升在國際科研界的影響力。上海家化從科研數字化向數智化轉化，通過“AI+成分”“AI+外觀”和“AI+設計”為公司構筑深厚研發(fā)護城河，開拓性地走在時代前列。
丸美股份		品牌優(yōu)勢：丸美成為國內有一定競爭和影響力的眼部肌膚護理品牌,獲得了包括“馳名商標”、廣東省著名商標、中國廣告長城獎知名品牌獎、廣東省美容化妝品業(yè)最具影響力企業(yè)、“眼部護理大師”榮譽稱號等多項榮譽。此外,全球知名時尚集團LVMH旗下LCapital對公司進行投資,為公司帶來了品牌管理和市場推廣經驗,助力公司品牌價值的提升。營銷渠道優(yōu)勢：公司借助龐大的終端網點充分收集消費者的實際需求,進行有針對性的產品開發(fā),前述網點分布情況與公司產品主要參與二、三線及以下城市市場競爭相符,能顯著提升公司產品的市場競爭力,使得公司具備將產品快速傳送至各需求旺盛區(qū)域的能力。
水羊股份		多業(yè)務布局優(yōu)勢：秉承“讓人類享受肌膚之美”的企業(yè)使命,致力于成為全球十大美妝企業(yè),多年來公司已形成以自有品牌為核心,自有品牌加代理品牌雙業(yè)務驅動的業(yè)務布局。研發(fā)技術優(yōu)勢：公司重視產品研發(fā),堅持技術創(chuàng)新,深耕產品研發(fā)和專業(yè)領域,先后在上海、長沙建立了科學研究中心,擁有研發(fā)團隊300余人。公司與江南大學、中國農業(yè)科學院麻類研究所、中南大學、湘雅二醫(yī)院等機構開展持續(xù)且深入的合作,通過多項產學研合作項目加強創(chuàng)新原料的開發(fā)及生產工藝創(chuàng)新,保證持續(xù)輸出有價值的研究成果,掌握了多項獨有技術和產品配方。通過多年及持續(xù)不斷的研發(fā)經驗積累,公司具備了強大的研發(fā)實力,并通過參與起草國家行業(yè)標準、開放基礎研究平臺、研發(fā)獨有原料、配方三代一體四個維度實現研發(fā)賦能產品、產品賦能品牌。

資料來源：企業(yè)官網，觀研天下數據中心整理