從“綻家”崛起之路看中國(guó)洗衣液行業(yè)發(fā)展——市場(chǎng)已進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段

一、中國(guó)洗衣用品行業(yè)發(fā)展歷程：從天然材料到合成洗滌劑的過渡的轉(zhuǎn)變

中國(guó)洗衣用品發(fā)展歷程悠久，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)天然洗滌到現(xiàn)代合成洗滌，從單一產(chǎn)品到多元化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

1、古代至民國(guó)時(shí)期

南北朝時(shí)期，古人用皂莢等植物制造出“澡豆”，后經(jīng)技術(shù)改良生產(chǎn)出“肥皂團(tuán)”“胰子”等洗滌用品。民國(guó)時(shí)期，西方制皂工業(yè)進(jìn)入中國(guó)，促進(jìn)了中國(guó)洗滌用品工業(yè)發(fā)展，但受西方企業(yè)技術(shù)壓制和戰(zhàn)亂影響，發(fā)展緩慢。

2、20世紀(jì)50-70年代：起步階段

此階段肥皂是主要洗滌用品，生產(chǎn)工藝落后，規(guī)模小。1957年，我國(guó)開始研制合成洗滌劑（洗衣粉）。1959年，在上海永星化工廠建成了年產(chǎn)5000噸的洗衣粉生產(chǎn)裝置，成功生產(chǎn)出我國(guó)第一袋工農(nóng)牌合成洗衣粉，結(jié)束了我國(guó)無(wú)合成洗滌劑生產(chǎn)的歷史。不過，這一時(shí)期合成洗滌劑產(chǎn)量低、品種單一。

3、20世紀(jì)80-90年代：初步發(fā)展階段

改革開放帶來(lái)機(jī)遇，技術(shù)設(shè)備引進(jìn)增多，洗衣粉產(chǎn)量和質(zhì)量提升，品種也日益多樣化。1980年，洗衣液出現(xiàn)，分為結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)型兩大類。1985年，合成洗滌用品的銷量超過肥皂銷量。90年代，以英國(guó)利華、德國(guó)漢高、美國(guó)寶潔、日本花王為代表的世界合成洗滌劑巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，合資企業(yè)迅速崛起，外資品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)大量市場(chǎng)份額，本土品牌受到巨大沖擊。

4、21世紀(jì)初-2010年左右：快速擴(kuò)張階段

洗衣用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)通過并購(gòu)重組擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和功能均顯著提升，新型洗滌劑不斷涌現(xiàn)，如洗衣凝珠等產(chǎn)品開始出現(xiàn)。同時(shí)，環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，環(huán)保型洗滌劑開始受到關(guān)注。

5、2010年至今：轉(zhuǎn)型與升級(jí)階段

消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，政策也更加嚴(yán)格，促使企業(yè)研發(fā)綠色、可持續(xù)產(chǎn)品，無(wú)磷洗滌劑和天然植物提取物制成的洗滌劑更受青睞。生物技術(shù)、納米技術(shù)等被用于洗滌劑研發(fā)生產(chǎn)，提高了去污效率，滿足了健康安全需求。電商興起使銷售渠道發(fā)生重大變革，線上銷售成為重要途徑，推動(dòng)企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。高端洗滌劑產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，針對(duì)不同膚質(zhì)、不同衣物材質(zhì)設(shè)計(jì)的洗滌劑產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

資料來(lái)源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

二、中國(guó)洗衣用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)洗衣液行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，洗衣用品作為生活必需品，消費(fèi)者對(duì)其需求長(zhǎng)期存在且相對(duì)穩(wěn)定。目前消費(fèi)者對(duì)洗衣用品的需求已從單純的去污功能，延伸到環(huán)保、健康、便捷等多個(gè)維度，需求更加多元化和個(gè)性化，但整體需求規(guī)模不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求格局較為穩(wěn)定。

技術(shù)上，經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)洗衣用品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步飛快，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備裝備水平上有顯著提高，相關(guān)技術(shù)已相對(duì)成熟，雖仍有創(chuàng)新，但多是在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上的改進(jìn)和優(yōu)化，而非革命性的技術(shù)變革。

中國(guó)洗衣用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模雖仍在增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。2024年洗衣用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到748億元，同比 2023年降低0.3%，同比 2019年增長(zhǎng) 4.62%，這表明行業(yè)已度過快速擴(kuò)張期，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，符合成熟階段的特征。

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從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)洗衣用品行業(yè)格局偏穩(wěn)定，排名前五的品牌近5 年穩(wěn)定為立白、藍(lán)月亮、雕牌、奧妙及汰漬，同時(shí)洗衣用品行業(yè)市場(chǎng)CR5近年來(lái)均保持在50%以上，2024年達(dá)到52%，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，隨著消費(fèi)升級(jí)和人均收入水平的提升，中國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇更便利和舒適的產(chǎn)品，因此出現(xiàn)了從洗衣粉轉(zhuǎn)向洗衣液的趨勢(shì)。雖然洗衣液?jiǎn)蝺r(jià)比洗衣粉單價(jià)高40%左右，但是隨著洗液用品市場(chǎng)逐步飽和，洗衣液企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，部分企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，壓低洗衣液產(chǎn)品價(jià)格，因此我國(guó)洗衣液價(jià)格近年來(lái)有所下降或保持不變，頭部企業(yè)洗衣液產(chǎn)品價(jià)格保持在5元/斤上下。

中國(guó)主要品牌洗衣液產(chǎn)品單價(jià)（截止2025年6月）

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三、綻家異軍突起，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略效果明顯

綻家品牌創(chuàng)立于2017年，定位新西蘭高端自然植萃品牌，于2019年被若羽臣收購(gòu)、2020年末正式引入中國(guó)市場(chǎng)，由子公司“摩亞方舟貿(mào)易有限公司”為主體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，綻家乘借“嗅覺經(jīng)濟(jì)”以及家清市場(chǎng)高端化、細(xì)分化風(fēng)口，差異化定位高端香氛家清，實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能的快速提升：2024年單品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，3年復(fù)合增速達(dá)87%，2025年618大促期間登錄天貓家清榜第17名。

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綻家品牌的成功不是偶然，主要得益于其差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的成功。綻家的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略主要有以下方面：價(jià)格差異化、客戶差異化、核心競(jìng)爭(zhēng)力差異化。

1、價(jià)格差異化

上文提到，我國(guó)洗衣液行業(yè)平均價(jià)格在5元/斤左右，但綻家的主要洗衣液產(chǎn)品價(jià)格均在25元/斤，主打高端洗衣液系列，在產(chǎn)品包裝上更顯高端、香型上更加豐富，使得綻家的洗衣液產(chǎn)品在普通洗衣液市場(chǎng)產(chǎn)品中脫穎而出。

綻家主要洗衣液產(chǎn)品及定價(jià)

品牌	產(chǎn)品	單價(jià)（元/斤）
四季繁花洗衣液		25.0
奧黛麗赫本聯(lián)名洗衣液		25.0
四季繁花洗衣液		24.8

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2、客戶差異化

綻家的第二個(gè)差異化為客戶差異化，從客群維度來(lái)看，以抖音平臺(tái)為例，綻家客群以 18-24 歲資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)為主，與傳統(tǒng)洗衣液品牌形成顯著差異。

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中國(guó)主要洗衣液品牌客戶群體分布

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3、核心競(jìng)爭(zhēng)力差異化

綻家圍繞“調(diào)香、留香”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌邀請(qǐng)資深調(diào)香師共創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)香，核心單品香氛洗衣液共計(jì) 15 種香型，相較同業(yè)競(jìng)品可選香型更加豐富，同時(shí)在命名及香調(diào)上更具差異化及高級(jí)感。以此為基礎(chǔ)，綻家依托“動(dòng)態(tài)頂空分析技術(shù)”及“雙層微膠囊技術(shù)”，實(shí)現(xiàn)了鮮花香味的還原及 72 小時(shí)持久散香。

和頭部品牌不同，綻家產(chǎn)品將香氛和洗衣液兩者結(jié)合起來(lái)，定位高端香氛洗衣液產(chǎn)品，和傳統(tǒng)洗衣液濃縮、柔和、環(huán)保等定位大相徑庭，從而尋找到突破口，成功將品牌打造成高端洗衣液產(chǎn)品，并且受到市場(chǎng)肯定。

總結(jié)：和傳統(tǒng)頭部洗衣液品牌不同，綻家從香味、包裝、定價(jià)等方面切入高端洗衣液賽道，成功獲得市場(chǎng)肯定，這在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣液市場(chǎng)中值得注意和學(xué)習(xí)，尤其是在對(duì)比藍(lán)月亮“至尊濃縮+”的產(chǎn)品策略上，“客戶至上”的市場(chǎng)規(guī)則被市場(chǎng)檢驗(yàn)成功，隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)，不同消費(fèi)群體對(duì)洗衣液產(chǎn)品的要求差異越來(lái)越大，預(yù)測(cè)未來(lái)我國(guó)洗衣液市場(chǎng)差異化產(chǎn)品將會(huì)層出不窮。（fsw）