我國面膜行業(yè)陷入存量低價競爭時代 市場亟需要新的發(fā)展動能

1、面膜行業(yè)發(fā)展規(guī)模連續(xù)下滑，行業(yè)發(fā)展存在多個痛點

面膜是用粉末制成的泥漿狀或透明流動狀的膠狀物，屬于涂敷于皮膚表面的美容護膚化妝品，可滿足基礎(chǔ)的面部清潔需求，且具備補水、保濕、美白和保護臉部皮膚等保養(yǎng)功能。面膜通過覆蓋在皮膚上，可軟化角質(zhì)層，暫時性地隔絕外界空氣和污染物；在干燥的過程中，使皮膚產(chǎn)生適度的收縮，提高皮膚溫度，從而促進皮膚血液循環(huán)，擴張毛細血管及毛孔，促進皮膚新陳代謝，使有效成分更易滲透到皮膚深層；或形成膠狀膜，在粘撕的過程中通過吸附作用除去黑頭、老化皮屑等污垢，從而達到潔膚和護理的作用。

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根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國面膜行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2025-2032年）》》顯示，面膜作為化妝品領(lǐng)城的重要組成部分，其發(fā)展歷程貫穿了人類對美的追求與科技的進步。從古早的天然成分應(yīng)用到現(xiàn)代的生物科技創(chuàng)新，面膜的形態(tài)、功效、安全性、使用體驗等各方面都經(jīng)歷了顯著的變革。

全球范圍內(nèi)，面膜的歷史可追溯到古埃及，貴族用蜂蜜牛奶等天然成分制成面膜滋養(yǎng)肌膚。古希臘人偏愛橄欖油、酸奶和鮮花花瓣制作面膜，而古羅馬人則加入植物提取液與動物脂肪，制成具有治療功效的面膜。

20世紀初，隨著化學工業(yè)的發(fā)展，國外面膜從天然成分向化學合成成分轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品種類更加豐富，如清潔面膜、剝拉式面膜等。歐美國家的面膜市場逐漸細分，出現(xiàn)了針對不同膚質(zhì)和皮膚問題的面膜產(chǎn)品。

進入21世紀，科技推動了面膜行業(yè)的技術(shù)革新。生物技術(shù)、納米技術(shù)等被廣泛應(yīng)用于面膜研發(fā)中，生物發(fā)酵技術(shù)使面膜成分具有更高的生物活性和吸收率。環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念促使面膜行業(yè)向綠色、天然方向發(fā)展，一些國際品牌開始采用生物基材料制作面膜。

我國面膜最早可以追溯到唐朝，唐代宮廷貴族開始使用天然成分制作面膜如楊貴妃的珍珠粉、雞蛋清面膜配方。宋朝時期，中醫(yī)理論滲透到面膜制作中，出現(xiàn)了以中草藥為基礎(chǔ)的面膜配方。

20世紀中葉，中國面膜市場逐漸興起，起初以模仿國外產(chǎn)品為主。改革開放后，國外先進技術(shù)和理念的引入，推動了國內(nèi)面膜行業(yè)的加速發(fā)展。國內(nèi)企業(yè)開始注重面膜的研發(fā)和創(chuàng)新推出了一系列具有中國特色的面膜產(chǎn)品。

21世紀以來，國內(nèi)面膜行業(yè)也取得了長足進步，企業(yè)積極引進國外先進技術(shù)，結(jié)合本土市場需求和文化特色，開發(fā)出了一系列具有創(chuàng)新性的面膜產(chǎn)幣。

隨著消費者對綠色、高安全性產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，市場對零防腐面膜的需求呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。這一需求不僅反映了消費者對產(chǎn)品安全性和環(huán)保性的更高要求，也推動了面膜行業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不斷突破。生物基碳面膜的出現(xiàn)，正是這一背景下的一次重大創(chuàng)新。它通過采用生物基材料和先進的生物發(fā)酵技術(shù)，在實現(xiàn)面膜功效的同時，完全避免了防腐劑的使用，真正做到了零防腐。這不僅滿足了消費者對安全、環(huán)保面膜產(chǎn)品的需求，也為面膜市場開辟了新的增長空間，推動了整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

中國面膜行業(yè)呈現(xiàn)出消費渠道線上化與下沉化、面膜價格和功效差異化、用戶客群年齡結(jié)構(gòu)多元化的特征。

（1）面膜產(chǎn)品在主流線上平臺的交易總額快速增長，在下沉市場的用戶規(guī)模占比較大。新零售業(yè)態(tài)的線上便捷性和個性化推薦優(yōu)勢被放大，線上平臺的面膜產(chǎn)品交易總額增長明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的深度普及和中國低線城市龐大的消費群數(shù)量帶動面膜產(chǎn)品下沉化發(fā)展。

（2）不同平臺的面膜產(chǎn)品及不同形態(tài)的面膜產(chǎn)品均價差異化。貼片式面膜是主流的面膜單品，其成交價格相較于涂抹面膜更低。保濕補水類面膜仍占據(jù)市場主導地位，而舒緩修護類面膜的市場份額逐漸增長。

（3）面膜產(chǎn)品的消費者主要是18-35歲的女性。在性別分布方面，面膜產(chǎn)品的核心消費群體為女性。制備技術(shù)的創(chuàng)新和功效的融合發(fā)展使得面膜產(chǎn)品的用戶年齡結(jié)構(gòu)愈加多元化。

近年來，中國面膜市場呈現(xiàn)出下滑趨勢。2024年中國面膜市場規(guī)模為729.98億元，在消費降級背景下，人們不再盲目跟風買東西，部分消費者甚至開始懷疑面膜的功效不明顯，還有人嫌棄產(chǎn)品都差不多，同質(zhì)化太嚴重，大家都更希望能用到成分更天然的面膜。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示超過70%的消費者認為目前市面上的面膜功效不顯著，超過60%的消費者認為面膜同質(zhì) 化嚴重，超過50%的認為成分不夠天然，由此可見，市面上面膜產(chǎn)品面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)，消費者渴望功效顯 著、差異化且成分更天然的面膜新品。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

盡管整體市場下滑，但是隨著消費者對綠色、高安全性產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，主打安全、天然、無防腐等概念的面膜產(chǎn)品卻表現(xiàn)出色，成為市場新的增長點。

品牌商也紛紛加大在這一領(lǐng)域的投入，推出更多宣稱無防腐、純凈、綠色面膜產(chǎn)品，以滿足市場需求。這些產(chǎn)品的市場份額逐漸擴大，成為未來面膜市場的重要增長點。

2、面膜行業(yè)競爭激烈，中低端價位仍然是主要的產(chǎn)品價格帶

面膜行業(yè)發(fā)展環(huán)境PEST分析：

（1）政策因素：政府對化數(shù)品行業(yè)的監(jiān)管日益嚴格，出臺了一系列政策法規(guī)，限制有害物質(zhì)的使用，鼓勵企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保、天然的護膚品。這些政策法規(guī)的實施，為環(huán)保、純凈等概念的面膜產(chǎn)品提供了發(fā)展保障，促使品牌商在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程中更加注重安全標準。

而在歐盟、東盟等海外地區(qū)對化妝品中的防腐劑使用進行了嚴格限制，這些政策推動了全球零防腐面膜技不的發(fā)展，中國市場作為全球美孜市場的重要一壞也必須跟隨潮流深零防間面膜領(lǐng)域。

（2）經(jīng)濟因素：隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長和人們生活水平的提高，健康知識的普及，消費者對護膚品的安全性要求越來越高。他們更加關(guān)注面膜成分是否天然、無添加，是否對皮膚和環(huán)境友好。這種健康意識的提升，促使消費者在選擇面膜時更傾向于純凈、零防腐的產(chǎn)品，從而推動了這類產(chǎn)品的市場滲透率。

另一方面，大量曾被無良激素面膜傷害后的數(shù)感肌消費者，在重新選擇面膜品類時、愈發(fā)關(guān)注面膜中是否添加了尼泊金酯類防腐劑或是致敏牽高的苯氧乙醇類防腐劑，無形中推動了零防腐純凈綠色面膜技術(shù)的升級與發(fā)展。

（3）社會因素：社交媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展為面膜市場的推廣提供了新的渠道。網(wǎng)紅和博主們通過分享使用體驗和推存純凈、新型防腐的面膜產(chǎn)品，影響了消費者的購買決策。消費者更容易在社交媒體上獲取產(chǎn)品信息，增加了對純凈、新型防腐面膜的認知度和接受度。例如，一些網(wǎng)紅在直播中推薦純凈、新型防腐面膜，帶動了消費者的購買熱潮。

（4）技術(shù)因素：科技的不斷進步為環(huán)保、純凈面膜的研發(fā)和生產(chǎn)提供了有力支持。品牌商通過采用先進的生物技術(shù)納米技術(shù)等，能夠更好增提取大然植物成分，提高面膜的純凈度和功效。同時，創(chuàng)新的包裝技術(shù)也使得面膜產(chǎn)品更加環(huán)保，減少了對環(huán)境的污染。

根據(jù)電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前中低端價位（＜100元）的面膜是市場份額更高的消費選擇價位，2024年各價位帶份額大致如下：

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面膜市場的集中度相對較低，其中CR10、CR20和CR50分別為16.17%、25.20%和38.85%。這表明 市場上品牌眾多，競爭激烈，頭部品牌尚未形成摯斷地位。在此背景下，新進入的品牌可以通過精準定位細分市場和把握消費者的趨勢性需求，合理規(guī)劃其產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)，以挖握掘新興幣場機遇，實現(xiàn)差異化黨爭，從而突破重圍，成功臍導市場的一線梯隊。

2024年中國面膜行業(yè)集中度

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隨著新形態(tài)和多功效面膜產(chǎn)品的體量持續(xù)擴大，中國面膜產(chǎn)品行業(yè)的競爭將日趨白熱化：

（1）隨著市場參與者的不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的競爭亦將加劇，差異化競爭格局將愈加明顯。2024年1月，果汁行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)匯源，秉承“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，妝食同研”的理念，于2024年1月推出了“匯源荒野棘沙棘瑩潤透亮面膜”。這款產(chǎn)品以沙棘籽油為核心成分，宣稱每1,000g沙棘籽僅能萃取出3.6g沙棘籽油，旨在滿足Z世代對于肌膚與身體健康的雙重追求。品牌通過持續(xù)創(chuàng)新高階功效成分以及攻克相關(guān)技術(shù)難題，將有力推動產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施，進而建立起獨具特色且標志性的品牌形象。

（2）面膜產(chǎn)品消費者忠誠度較低，市場更迭較快，國產(chǎn)面膜品牌的市場地位有望持續(xù)上升，將加速行業(yè)洗牌。本土品牌的崛起及市場份額的不斷擴大，將逐漸淘汰弱勢或創(chuàng)新不足的品牌，為實力強大的品牌創(chuàng)造更多發(fā)展機會，并促進市場有序競爭。此外，國外品牌需更加深入洞察中國市場需求，制定更為精準的市場策略，以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。（YM）