供給端“卡脖子”下生活用紙行業(yè)廠商成本上漲 下沉市場潛力有待挖掘

前言：

近年來，我國生活用紙市場規(guī)模連年攀升，廁用衛(wèi)生紙占比超過50%，消費(fèi)量穩(wěn)健，但大部分企業(yè)價(jià)格與利潤卻未跟上，其主要原因是供給上的“卡脖子”導(dǎo)致紙企成本上漲。因此，越來越多的生活用紙廠商開始紛紛選擇竹纖維和秸稈草，尤其是針對主打中低端市場的紙巾原料，大多數(shù)為二次回收原材料。此外，作為剛需品有價(jià)格優(yōu)勢，作為快消品，各大生活用紙品牌的成功很大程度上都掛鉤在渠道上。

1、生活用紙制造環(huán)節(jié)

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資預(yù)測報(bào)告（2025-2032年）》顯示，生活用紙指為照顧個(gè)人居家，外出等所使用的各類衛(wèi)生擦拭用紙，包括卷筒衛(wèi)生紙、抽取式衛(wèi)生紙、盒裝面紙、袖珍面紙、手帕紙、餐巾紙、廚房用紙、濕巾、擦鞋紙、擦手紙等，覆蓋居民日常生活的方方面面。

生活用紙生產(chǎn)需要經(jīng)過制漿、原紙生產(chǎn)和后加工三個(gè)環(huán)節(jié)，將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成最終產(chǎn)品。制漿是指采用物理、化學(xué)方法將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成紙漿的過程。原紙生產(chǎn)是指利用造紙機(jī)將紙漿加工成紙張的過程。后加工是指將原紙通過分切、復(fù)卷、壓花和包裝等工序生產(chǎn)出最終產(chǎn)品的過程。

2、我國生活用紙市場規(guī)模連年攀升，廁用衛(wèi)生紙占比超過50%

目前，作為居家生活中的剛需品，生活用紙隨著人們品質(zhì)生活需求的提升已發(fā)展成一個(gè)市場規(guī)模達(dá)千億級別的龐大品類，并呈現(xiàn)出功能細(xì)分、功效創(chuàng)新、專紙專用等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2012-2023年我國生活用紙市場規(guī)模從765.7億元增長至1549億元左右。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

從市場結(jié)構(gòu)來看，在生活用紙市場中，廁用衛(wèi)生紙、面巾紙占比較高，分別為51.03%、32.6%；其次為擦手紙、手帕紙、餐巾紙，占比分別為5.24%、4.59%、3.85%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、生活用品市場消費(fèi)量穩(wěn)健，大部分企業(yè)價(jià)格與利潤卻未跟上

同時(shí)，與其他紙種相比，生活用紙有著極強(qiáng)的生活必需快消品屬性，可替代性極低，市場需求穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年我國生活用紙消費(fèi)量從577.5萬噸增長至1161.80萬噸，復(fù)合年均增長率為8.08%；到2023年我國生活用紙消費(fèi)量1103萬噸，同比增長4.1%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

但同時(shí)期的生活用紙終端銷售噸均價(jià)，其僅有年復(fù)合增速僅有微幅的0.6%，這也說明生活用紙的終端價(jià)格已觸到天花板，短期內(nèi)增長空間有限。而價(jià)格觸頂則會陷入價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)利潤也隨之下降。

根據(jù)頭部企業(yè)的中順潔柔所發(fā)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年其歸母凈利潤為6000萬至8000萬元，同比下降高達(dá)75.96%至81.97%，已經(jīng)是連續(xù)第四年凈利下滑，市值亦縮水超過80%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

此外，維達(dá)國際賣身退市，連續(xù)三年不增利、凈利跌幅逐年上升；恒安國際同樣不及往日強(qiáng)勁……可見生活用紙行業(yè)整體大環(huán)境不佳。

4、供給上的“卡脖子”導(dǎo)致紙企成本上漲

而造成生活用紙行業(yè)利潤不斷波動(dòng)的主要原因是供給上“卡脖子”。原生木漿是制造紙巾的主要材料，原生木漿含量越高，其所造紙巾的質(zhì)量越高。然而，我國木漿原材料由于成本較為高企，不如進(jìn)口性價(jià)比高，所以高達(dá)70%的木漿原材料均為進(jìn)口，自給率一直不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足行業(yè)需求。

并且，其所造成的蝴蝶效應(yīng)也牽扯到木漿，從海外進(jìn)口木漿的價(jià)格漲幅超過50%，國內(nèi)紙企的成本連帶上漲。以維達(dá)國為例，其營業(yè)成本同比增長15.4%時(shí)，其收入漲幅僅有4.1%；中順潔柔營業(yè)成本同比增加14.5%，也高于其7.3%的收入漲幅。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

5、中低端紙巾在下沉市場具有較大吸引力，渠道鋪設(shè)成各大品牌成功關(guān)鍵之一

不過，越來越多的生活用紙廠商開始紛紛選擇竹纖維和秸稈草。尤其是針對主打中低端市場的紙巾原料，基本都是非100%原生木漿所制，大多數(shù)為二次回收原材料。具體體現(xiàn)在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與用途上，紙巾紙GB/T20808（擦嘴、擦臉）；衛(wèi)生紙GB/T20810（擦屁股，必須是水溶性）；在質(zhì)量等級上則以優(yōu)等品>一等品>合格品區(qū)分。

這類中低端紙巾在高價(jià)格敏感度的下沉市場里，其吸引力比品牌紙巾更有吸引力。作為剛需品有價(jià)格優(yōu)勢，作為快消品，各大生活用紙品牌的成功很大程度上都掛鉤在渠道上。

首先，紙巾巨頭們通過密集鋪貨，占據(jù)幾乎任何一間超市、便利店，同時(shí)也以此在渠道上達(dá)成成本優(yōu)勢，并且采用疏通渠道后就近建廠的策略來降低物流成本。簡而言之，就是渠道鋪到哪里，工廠就建在哪里，物流成本總保持在行業(yè)最低。

同時(shí)，隨著新零售行業(yè)不斷變遷，線上渠道紙巾巨頭們的壁壘優(yōu)勢也逐漸減弱。根據(jù)相關(guān)資料顯示，生活用紙線上消費(fèi)早已成為主流，生活用紙?jiān)陔娚糖赖匿N售比例在2011年僅有0.3%，而當(dāng)前比例已經(jīng)上升數(shù)十倍。