我國洗發(fā)水行業(yè)：國貨崛起 本土打破外資壟斷 市場將綠色化、功能化、高端化發(fā)展

一、行業(yè)相關(guān)定義、分類及其產(chǎn)業(yè)鏈圖解

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032）》顯示，洗發(fā)水，又名香波、洗發(fā)露，是應(yīng)用最為廣泛的洗發(fā)用品，其用于洗凈附著在頭皮和頭發(fā)上的人體分泌的油脂，汗垢，頭皮上脫落的細(xì)胞以及外來的灰塵、微生物、定型產(chǎn)品的殘留物和不良?xì)馕兜龋３诸^皮和頭發(fā)清潔及頭發(fā)美觀。

洗發(fā)水種類很多，按作用性能可分為普通冼發(fā)水、調(diào)理洗發(fā)水、兒童洗發(fā)水以及洗染洗發(fā)水、祛屑止癢洗發(fā)水等。按照產(chǎn)品功效的不同，洗發(fā)水產(chǎn)品可分為補(bǔ)水類洗發(fā)水、滋潤營養(yǎng)類洗發(fā)水、修復(fù)類洗發(fā)水、深層清潔類洗發(fā)水及柔順類洗發(fā)水等多個(gè)類型。目前，我國洗發(fā)水市場中，補(bǔ)水類、滋潤營養(yǎng)類和修復(fù)類洗發(fā)水占據(jù)絕大多數(shù)市場份額，2023年合計(jì)市場規(guī)模占比達(dá)到近50%。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

洗發(fā)水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為原料及包裝材料制造行業(yè)。其中，原料主要包括水、硅油、香精、表面活性劑、植物提取物等；包裝材料主要包括紙包裝、塑料包裝、軟包裝膜袋等。中游為洗發(fā)水生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)。下游為洗發(fā)水的銷售流通環(huán)節(jié)，主要包括線下及線上兩種銷售渠道。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

二、洗發(fā)水是洗發(fā)護(hù)發(fā)市場第一大品類，近年市場規(guī)模持續(xù)增長

洗發(fā)水是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚谡麄€(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場上占據(jù)著主導(dǎo)地位。有相關(guān)資料顯示，2023年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場規(guī)模651億元，其中洗發(fā)水占比最大，達(dá)到了67.1%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

洗發(fā)用品作為一種生活常用物質(zhì)，有著悠久的歷史。近年來隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，對洗發(fā)水需求不斷增長，使得市場規(guī)模持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，016-2023年，我國洗發(fā)水產(chǎn)品產(chǎn)量從92.3萬噸增長至約121.35萬噸，需求量從88.75萬噸增長到約119.79萬噸。到2023年我國洗發(fā)水市場規(guī)模約為477.96億元，同比增長5.75%。預(yù)計(jì)到2025年，我國洗發(fā)水市場規(guī)模將達(dá)到668億元左右。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

三、上游關(guān)鍵核心原料表面活性劑產(chǎn)量穩(wěn)定增長，給洗發(fā)水行業(yè)提供穩(wěn)定供給

洗發(fā)水原料主要包括水、硅油、香精、表面活性劑、植物提取物等。其中表面活性劑是核心成分，肩負(fù)著清潔頭皮和頭發(fā)的重任，成本大約占10%~25%。它能夠降低水的表面張力，使水更容易滲透到頭發(fā)和頭皮的各個(gè)角落，從而有效去除油脂、污垢和頭皮屑。常見的表面活性劑有硫酸鹽表活和氨基酸表活。

表面活性劑（SAA）是指其分子中至少含有一個(gè)對顯著極性表面具有親和性的基團(tuán)（確保其在大多數(shù)情況下的水溶性）和一個(gè)對水幾乎沒有親和性的非極性基團(tuán)的化合物。表面活性劑的結(jié)構(gòu)使之具備一系列獨(dú)特性能，包括潤濕或抗粘、乳化或破乳、起泡或消泡以及增溶、分散、洗滌、防腐、抗靜電等，從而可以簡化工藝、加速生產(chǎn)、降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和使用價(jià)值。

雖然我國表面活性劑發(fā)展起步較晚，但在國家的支持及相關(guān)企業(yè)的努力下，市場呈現(xiàn)快速發(fā)展，產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長。到目前，我國已然成為全球表面活性劑產(chǎn)銷大國之一。截止2023年我國表面活性劑產(chǎn)量為470萬噸，銷量達(dá)450 萬噸。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

四、下游防脫成剛需，眾企業(yè)積極布局

從下游消費(fèi)市場來看，隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求從基礎(chǔ)清潔功能逐漸轉(zhuǎn)向多功能、個(gè)性化護(hù)理。防脫、控油、去屑、修復(fù)等細(xì)分市場需求快速增長。例如，防脫洗發(fā)水市場在過去五年中年均增長率超過8%，成為洗發(fā)水市場中的重要細(xì)分品類。

目前防脫成市場剛需。近年來現(xiàn)代社會(huì)的壓力、焦慮和不規(guī)律的作息，脫發(fā)群體不斷擴(kuò)大且越來越年輕化。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前我國有超2.5億人面臨脫發(fā)問題，其中24 歲前出現(xiàn)脫發(fā)征兆者占比 60%，30 歲人群脫發(fā)率達(dá) 83%，遠(yuǎn)超十年前的 52%。另外在多種頭皮發(fā)絲問題中，易出油占比55.50%，頭屑占比44.40%，脫發(fā)掉發(fā)占比41.40%。其中，發(fā)際線高/上移、發(fā)量偏少問題最令消費(fèi)者困擾。

在此背景下，眾企業(yè)積極布局該賽道。除了霸王、章光101、養(yǎng)元青等老牌防脫洗護(hù)品牌外，露卡菲婭、固然堂、8+minutes等新銳品牌陸續(xù)推出防脫類洗護(hù)產(chǎn)品，搶占市場份額。

五、國貨品牌崛起，市場競爭已從外資品牌壟斷格局轉(zhuǎn)向國際品牌與本土品牌雙線競爭特征

自上世紀(jì)80年代起，寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭旗下品牌就啟蒙且牢牢占據(jù)了國人對洗護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知。直到90年代中后期，以好迪、拉芳、蒂花之秀、飄影等為代表的“廣東洗發(fā)軍團(tuán)”崛起，使得中國洗護(hù)市場掀起了一股國貨洗護(hù)熱潮。此后，我國洗護(hù)市場又經(jīng)歷數(shù)次洗牌。在CS渠道、百貨商超等線下渠道的黃金時(shí)期，阿道夫、滋源等國護(hù)洗護(hù)品牌大放光彩。而隨著電商平臺(tái)興起，且初、KONO、淺香、若也等新銳洗護(hù)品牌進(jìn)一步拓展了洗護(hù)賽道的更多可能性。進(jìn)入短視頻電商時(shí)代，又有維特絲、8+minutes、高緹雅等國貨洗護(hù)“白牌”越來越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者的購物車中。

到目前，我國洗發(fā)水市場競爭已從外資品牌壟斷格局轉(zhuǎn)向國際品牌與本土品牌雙線競爭特征。一方面國際品牌如寶潔(海飛絲、潘婷)、聯(lián)合利華(清揚(yáng))憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的供應(yīng)鏈體系，占據(jù)了中高端市場的主要份額。在一二線城市，國際品牌的滲透率超過60%。另一方面，本土品牌如阿道夫、霸王等通過差異化策略迅速崛起。例如阿道夫在2023年以5.3%的市場份額位列阿里平臺(tái)銷量榜首，成為本土品牌中的佼佼者。

隨著市場競爭的加劇，洗發(fā)水行業(yè)的市場集中度不斷提升。有相關(guān)資料顯示，目前在我國洗發(fā)水市場上，前四大品牌(寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、阿道夫)合計(jì)市場份額超過70%。

此外，頭部企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)、渠道爭奪及技術(shù)迭代鞏固市場地位，使得中小企業(yè)生存壓力加大。2024年，洗發(fā)水行業(yè)平均利潤率從15%降至12%，部分企業(yè)因成本壓力被迫退出市場。

六、綠色化、功能化、個(gè)性化、高端化是未來發(fā)展趨勢

綠色化：隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，洗發(fā)水行業(yè)正朝著天然化與綠色可持續(xù)發(fā)展的方向邁進(jìn)，含有無硅油、植物提取物、氨基酸等成分的洗發(fā)水受到廣泛歡迎?。例如2024年無硅油洗發(fā)水市場規(guī)模達(dá)120億元，同比增長25%。另外有相關(guān)分析預(yù)測，預(yù)計(jì)到2030年，含有植物提取物的洗發(fā)水市場份額將提升至35%。

與此同時(shí)，環(huán)保包裝和健康安全性也成為消費(fèi)者選擇洗發(fā)水的重要考量因素?。例如，寶潔推出的“海飛絲簡”系列，采用100%可回收包裝，在2024年銷量同比增長40%。

因此可見，企業(yè)需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，采用可降解包裝材料，以符合日益嚴(yán)格的環(huán)保政策法規(guī)。

功能化、個(gè)性化：隨著消費(fèi)者生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，洗發(fā)水的需求從基礎(chǔ)清潔功能逐漸轉(zhuǎn)向多功能、個(gè)性化護(hù)理。例如脫發(fā)、頭皮敏感等問題催生了藥用洗發(fā)水的需求。全球藥用洗發(fā)水市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到78億美元。中國本土企業(yè)如滇虹藥業(yè)、華潤三九等正在加速布局該領(lǐng)域，未來藥用洗發(fā)水市場將迎來爆發(fā)式增長。

與此同時(shí)，人工智能(AI)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也將推動(dòng)洗發(fā)水行業(yè)向個(gè)性化方向發(fā)展。通過智能頭皮檢測生成個(gè)性化配方，或利用虛擬試用技術(shù)提升購物體驗(yàn)，將成為未來洗發(fā)水產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。此外，微生態(tài)頭皮護(hù)理、基因檢測護(hù)發(fā)等新興技術(shù)也有望成為行業(yè)突破點(diǎn)。

高端化：近年來乘著頭皮抗老的東風(fēng)，在相關(guān)產(chǎn)品的配方及技術(shù)應(yīng)用上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)階升維，幫助品牌打開高端洗護(hù)市場。例如，國產(chǎn)功效頭皮護(hù)理品牌詩裴絲也將“面護(hù)級生物肽”應(yīng)用于健發(fā)豐盈洗發(fā)水，天貓官方旗艦店售價(jià)為99元/500毫升。當(dāng)下10元以下的低價(jià)洗發(fā)水時(shí)代宣告結(jié)束，各大洗護(hù)品牌的產(chǎn)品價(jià)格帶趨于高端。（WW）