我國黃酒行業(yè)冰火兩重天 全國化趨勢漸顯 高端、年輕、國際化仍是企業(yè)發(fā)力點(diǎn)

前言：

2024年我國黃酒市場正所謂是冰火兩重天，喜憂參半。喜的是黃酒三巨頭營收迎來近五年來首次兩位數(shù)增長，且全國化趨勢也逐漸顯現(xiàn)出來。愁的是，黃酒三巨頭的成績正在持續(xù)分化，業(yè)績承壓仍是共性難題。與此同時(shí)，面對(duì)市場“低價(jià)低利”的困境，頭部品牌雙雙選擇提價(jià)，推動(dòng)行業(yè)從“以量換利”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝。當(dāng)前高端化、年輕化、全國化、國際化仍是黃酒企業(yè)發(fā)力重點(diǎn)。

一、行業(yè)相關(guān)定義及產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國黃酒行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資預(yù)測報(bào)告（2025-2032）》顯示，黃酒是以稻米、黍米、小米、玉米、小麥、水等為主要原料，經(jīng)加曲和/或部分酶制劑、酵母等糖化發(fā)酵劑釀制而成的發(fā)酵酒。黃酒一般酒精含量為14%~20%，屬于釀造酒。黃酒是世界上最古老的酒類之一，源于中國，且唯中國有之，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。

黃酒產(chǎn)業(yè)鏈上游主要由稻米、黍米、小米、玉米、小麥等谷物，酵母、紅曲、白曲等發(fā)酵劑，以及壓榨機(jī)、發(fā)酵桶、殺菌設(shè)備、玻璃罐、標(biāo)簽、紙材等釀造設(shè)備和包裝材料組成。中游為黃酒制造，生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)包括蒸煮、糖化、發(fā)酵、殺菌、貯存、裝瓶、再進(jìn)行殺菌等工序，釀制時(shí)間長達(dá)一年。產(chǎn)業(yè)鏈下游包括商超、便利店、專賣店以及電商平臺(tái)等銷售渠道，終端服務(wù)于消費(fèi)者。

資料來源：共開資料整理

二、高端化驅(qū)動(dòng)下黃酒三巨頭營收迎來近五年來首次兩位數(shù)增長，且全國化趨勢也逐漸顯現(xiàn)出來

黃酒作為我國傳統(tǒng)的釀造酒類，承載著數(shù)千年的歷史與文化，是我國酒類市場中不可或缺的一部分。近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)、健康飲食觀念的普及以及政策支持，黃酒行業(yè)傳承創(chuàng)新發(fā)展，展現(xiàn)出了較大的市場潛力。一是黃酒文化復(fù)興浪潮下,其“最中國”的文化基因被重新挖掘。二是年輕消費(fèi)者對(duì)國潮的追捧,疊加中高端宴飲場景對(duì)儀式感的需求,為黃酒提價(jià)提供了市場支點(diǎn)。此外,黃酒的“低度、養(yǎng)生”屬性契合現(xiàn)代健康理念,部分年輕消費(fèi)者已將其視為“微醺養(yǎng)生”的新選擇。

1、黃酒三巨頭營收迎來近五年來首次兩位數(shù)增長

2024年我國黃酒市場有所回暖，行業(yè)三巨頭營收合計(jì)41.45億元，同比增長10%，是近五年三家營收首次迎來兩位數(shù)增長。并且，近年來，白酒、啤酒、紅酒均承壓，而一度被冷落的黃酒，整體表現(xiàn)不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

根據(jù)市場分析，2024年黃酒頭部上市公司的增長，主要來自于產(chǎn)品高端化的驅(qū)動(dòng)。以會(huì)稽山為例，2024年中高檔產(chǎn)品收入10.6億元，同比增長31.3%，普通黃酒和其他酒收入5.2億元，同比減少7.9%。從比例上看，中高檔酒占比為67.3%，比上年同期提高了8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)中高檔黃酒銷量為5.3萬噸，同比增長7.4%，遠(yuǎn)低于收入增速，也意味著增長來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)帶動(dòng)，中高檔酒的毛利率也有6.8個(gè)百分點(diǎn)的增長。

除了會(huì)稽山，古越龍山也呈現(xiàn)同樣的趨勢。在2024年，雖然古越龍山的中高檔酒銷量只增長約5%，但收入增長了12.5%。此外，金楓酒業(yè)年報(bào)中也提及，通過聚焦石庫門、金色年華等核心品牌，加強(qiáng)高端渠道布局，全年高端產(chǎn)品收入同比增加 9.1%。

2、全國化趨勢進(jìn)一步顯現(xiàn)

近年來，隨著低度黃酒、果味黃酒、氣泡黃酒等新產(chǎn)品的推出，逐漸吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，滿足了年輕人對(duì)口感多樣化和健康飲酒的需求；同時(shí)黃酒企業(yè)通過電商平臺(tái)、社交媒體等渠道，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌影響力。當(dāng)前我國黃酒主要消費(fèi)區(qū)域集中在江浙滬等傳統(tǒng)核心市場，并逐步向長三角以外區(qū)域拓展，全國化的趨勢已進(jìn)一步顯現(xiàn)，尤其是紹興黃酒占據(jù)了較大的市場份額。

2024年，古越龍山“其他地區(qū)”收入為7.76億元，收入占比為40.74%；會(huì)稽山其他地區(qū)收入為1.67億元，占比為10.56%；金楓酒業(yè)對(duì)應(yīng)收入為2821萬元，收入占比為4.98%。相較2023年，三家酒企去年其他地區(qū)收入和占比都實(shí)現(xiàn)了增長。

數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

雖然近兩年全國化有一定成效，但進(jìn)展緩慢，“區(qū)域消費(fèi)壁壘難破、受困江浙滬”仍是是黃酒企業(yè)們面臨的核心問題。2024年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的收入占比為59.26%，會(huì)稽山在江浙滬三地的銷售收入占比為88.87%，金楓酒業(yè)江浙滬市場依賴度更是高達(dá)95%。

三、黃酒三巨頭營收正在持續(xù)分化，業(yè)績承壓仍是共性難題

會(huì)稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)是目前我國黃酒三巨頭。其中，會(huì)稽山作為行業(yè)老二，憑借高端化戰(zhàn)略迅猛發(fā)展，連續(xù)兩年?duì)I收、扣非凈利實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。2024年會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營收16.31億元，同比增長15.6%；扣非凈利潤1.78億元，同比增長14.83%。與行業(yè)老大古越龍山（600059.SH）之間的差距進(jìn)一步縮小，歸母凈利潤更是已近相當(dāng)。更令人矚目的是，會(huì)稽山中高端產(chǎn)品毛利率飆升至61.57%，整體毛利率同比增長11個(gè)百分點(diǎn)至52.08%。

古越龍山雖仍穩(wěn)坐營收榜首，但因陷入困境，扣非凈利微增，毛利率下滑。2024年古越龍山營收19.36億元，同比僅增長8.55%；歸母凈利潤為2.06億元，近乎腰斬；扣非凈利潤1.98億元，同比微增3.52%。而這已是古越龍山第四次業(yè)績失約了。同時(shí)，與會(huì)稽山形成鮮明對(duì)比的是，古越龍山中高檔酒和普通酒的毛利率均較去年同期有所下降，整體毛利率也從2023年的37.58%下滑至37.16%。

金楓酒業(yè)處境則更為艱難，深陷虧損泥沼。2024年金楓酒業(yè)（600616.SH）營收卻只有5.78億元，微增0.87%；歸母凈利潤暴跌94.49%，僅剩576.14萬元；扣非凈利潤為-140.86萬元，連續(xù)五年虧損。

數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

與此同時(shí)，由于存量市場競爭環(huán)境下整體消費(fèi)不振，且黃酒品類溢價(jià)不足、銷售區(qū)域限制明顯、頭部黃酒企業(yè)整體規(guī)模較小、品牌價(jià)值不高，這些都限制了黃酒的發(fā)展。使得目前業(yè)績承壓仍是行業(yè)共性難題。以黃酒三巨頭凈利潤來看，2024年古越龍山歸母凈利潤近乎腰斬。金楓酒業(yè)已連續(xù)5年扣非凈利潤虧損。而雖然會(huì)稽山則有坐上“頭把交椅”的趨勢。但2024年其銷售費(fèi)用猛漲60.25%達(dá)到3.32億元，其中廣宣費(fèi)用較2023年翻番，這也引發(fā)市場對(duì)其業(yè)績?cè)鲩L或源自“砸錢式”營銷的質(zhì)疑。

對(duì)于市場格局來看，短期內(nèi)，黃酒格局不會(huì)發(fā)生太大的變化，但是頭部效應(yīng)也會(huì)逐漸顯現(xiàn)。古越龍山與會(huì)稽山等頭部企業(yè)擁有較好的品牌形象、更完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及更穩(wěn)定的銷售市場，未來在酒類消費(fèi)健康化與利口化趨勢下，整體的發(fā)展趨勢或會(huì)更趨于良性。

四、頭部品牌雙雙選擇提價(jià)，推動(dòng)行業(yè)從“以量換利”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝

黃酒消費(fèi)面臨的“區(qū)域鎖定”難題，主要原因或許出在消費(fèi)者認(rèn)知上。實(shí)際上，出了包郵區(qū)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將黃酒等同于料酒，而哪怕在江浙滬，其也很難擺脫“廉價(jià)佐餐酒”的刻板印象。這也就導(dǎo)致，一直以來我國黃酒行業(yè)面臨“低價(jià)低利”的困境。雖然整個(gè)2024年，我國黃酒行業(yè)保持著穩(wěn)健增長，但市場依舊處于低價(jià)同質(zhì)競爭的狀態(tài)。目前古越龍山、會(huì)稽山旗下多款黃酒產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間約10—50元/瓶。以古越龍山為例，2024年，公司中高檔酒營收為13.98億元，對(duì)應(yīng)銷量5.50萬噸，噸價(jià)2.54萬元。以此粗略計(jì)算，古越龍山每500ml酒收入為12.7元。會(huì)稽山中高檔酒營收為10.65億元，對(duì)應(yīng)銷量5.3萬噸，噸價(jià)約2萬元。金楓酒業(yè)中高檔酒對(duì)應(yīng)營收為4.69億元，銷量為3.29萬噸，噸價(jià)約1.43萬元。價(jià)位局限，無疑會(huì)直接影響黃酒的品類認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和利潤空間。

另一方面，材料、人工等營業(yè)成本也在不斷增加，給黃酒企業(yè)利潤空間帶來壓力。例如2024年會(huì)稽山銷售費(fèi)用從上年同期的2.07億元提升至3.32億元，同比提升60.25%。古越龍山中高檔酒、普通酒營業(yè)成本同比分別提升13.23%、8.78%，分別高于同期營收增幅12.47%、5.1%。在營業(yè)成本提升的影響下，古越龍山毛利率逐漸承壓。

基于此，黃酒兩大龍頭企業(yè)古越龍山、會(huì)稽山紛紛針對(duì)旗下多款產(chǎn)品采取提價(jià)措施。

2025年自4月22日起，“黃酒一哥”古越龍山將針對(duì)旗下部分重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中，彩包花雕（加飯）系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%—5%，清醇三年系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為4%—8%，部分壇酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為8%—9%，部分五年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為5%—12%，部分青花醉產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%—5%，女兒紅桶裝酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為3%—5%，女兒紅老酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%—5%。

無獨(dú)有偶，穩(wěn)坐黃酒“第二把交椅”的會(huì)稽山也同步宣布提價(jià)。據(jù)了解，自2025年4月1日起，會(huì)稽山旗下純正系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為4%—5%，三年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為6%—9%，壇裝系列、花雕系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為1%—9%。

資料來源：公開資料

值得一提的是，這分別是會(huì)稽山和古越龍山時(shí)隔9年和1年半后的再次提價(jià)。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士表示,古越龍山與會(huì)稽山的提價(jià)動(dòng)作,標(biāo)志著黃酒行業(yè)從“保生存”向“求發(fā)展”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。與此同時(shí)，會(huì)稽山相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,提價(jià)旨在通過頭部品牌的動(dòng)作打破價(jià)格天花板,推動(dòng)行業(yè)從“以量換利”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)黃酒品類價(jià)值回歸。

五、市場仍具有較大市場潛力，文化賦能將成為行業(yè)發(fā)展重要方向

展望未來，黃酒行業(yè)仍具有較大的市場潛力。黃酒作為低酒精度、低糧耗的釀造酒和民族特有產(chǎn)品，一直受到國家的保護(hù)和產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵(lì)。未來，隨著黃酒傳播力度的加大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、健康消費(fèi)理念的進(jìn)一步推廣和消費(fèi)升級(jí)等諸多內(nèi)在、外在因素的影響，黃酒行業(yè)的發(fā)展勢頭良好，黃酒消費(fèi)需求量有望出現(xiàn)較快增長。

同時(shí)國家出臺(tái)了一系列支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，利好其發(fā)展。黃酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也得到了政策的關(guān)注和支持，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出要推動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升黃酒的文化價(jià)值和市場競爭力。

文化賦能將成為黃酒行業(yè)發(fā)展的重要方向，黃酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，黃酒企業(yè)可以通過文化賦能，提升品牌的文化價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同；通過參加國際展會(huì)、開拓海外市場等方式，提升黃酒的國際影響力。通過電商平臺(tái)、社交媒體等渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采取直播帶貨、社群營銷等方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌知名度和市場占有率，為黃酒行業(yè)帶來新的機(jī)遇。（WW）

六、高端化、年輕化、全國化、國際化仍是黃酒企業(yè)發(fā)力重點(diǎn)

不過總體來看，在擴(kuò)大需求這一端，目前黃酒頭部企業(yè)主要圍繞高端化、年輕化、全國化、國際化四個(gè)方面尋求出路。根據(jù)《中國酒業(yè) “十四五” 發(fā)展指導(dǎo)意見》，也提出了黃酒 “高端化、年輕化、時(shí)尚化” 發(fā)展方向。

高端化：中高端產(chǎn)品對(duì)黃酒企業(yè)營收及毛利率的拉動(dòng)作用毋庸置疑。以行業(yè)龍頭會(huì)稽山為例，2024年前三季度，會(huì)稽山中高端黃酒的營收額約是普通黃酒的營收的一倍，高端品牌蘭亭系列營收增速超60%，Q3毛利率較去年提升了近9個(gè)點(diǎn)。

基于此，古越龍山在2024年年報(bào)中稱，其新成立國釀事業(yè)部，重點(diǎn)做“只此青玉”高端大單品，“只此青玉”銷量實(shí)現(xiàn)較好增長。2025年，公司將推動(dòng)國釀事業(yè)部高效運(yùn)轉(zhuǎn)，打造以 “國釀”“青花醉” 系列為代表的核心高端產(chǎn)品，鞏固和壯大不同層次的產(chǎn)品系列。

會(huì)稽山則以蘭亭系列推進(jìn)高端化。2025年3月成都全國糖酒會(huì)期間，公司還發(fā)布了蘭亭相關(guān)新品。但目前公司未披露蘭亭品牌的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。不過會(huì)稽山方面表示，蘭亭系列的研發(fā)基于深度消費(fèi)者洞察，聚焦健康化升級(jí)、酒體創(chuàng)新、價(jià)格帶卡位三大核心需求。其中，價(jià)格帶卡位方面，“蘭亭系列定位在數(shù)百元區(qū)間，填補(bǔ)國產(chǎn)高端黃酒市場空白”。

金楓酒業(yè)在年報(bào)中稱，2024年，公司聚焦石庫門、金色年華等核心品牌，著力加強(qiáng)高端酒行、高端餐飲和市外渠道的布局，積極挖掘私域團(tuán)購等資源，重振高端產(chǎn)品銷售推力，全年高端產(chǎn)品收入同比增加9.08%。

年輕化：有機(jī)構(gòu)的線下調(diào)研顯示，在黃酒核心消費(fèi)人群中，40歲以上消費(fèi)者約占73%，呈現(xiàn)出明顯的中老年消費(fèi)傾向。因此，在“年輕化”這一酒業(yè)共同面臨的問題上，相較于其他酒種黃酒更為迫切。實(shí)際上，黃酒“低度、好入口、養(yǎng)生”等特點(diǎn)是符合當(dāng)前酒水市場消費(fèi)趨勢的。從頭部企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也可看出，“年輕化”將成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)黃酒企業(yè)長期探索的目標(biāo)之一。

古越龍山在2024年年報(bào)中表示，公司迎合年輕化、時(shí)尚化，推出突破傳統(tǒng)黃酒消費(fèi)理念的跨界產(chǎn)品。順應(yīng)健康養(yǎng)生和低度酒趨勢，開發(fā)適合不同人群的新產(chǎn)品，如糯米威士忌及咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新酒飲系列，在高度酒、露酒、黃啤等新方向上尋求突破，創(chuàng)造新增量。

會(huì)稽山“聚焦年輕消費(fèi)市場，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣均圍繞年輕群體偏好展開”。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司已經(jīng)相繼推出了罐裝和檸檬風(fēng)味，后續(xù)還在研發(fā)其他果味、風(fēng)味產(chǎn)品。

金楓酒業(yè)在2024年年報(bào)中表示，公司將不斷豐富產(chǎn)品類型與風(fēng)味，以前瞻性的視野，向市場推出年輕化、時(shí)尚型大眾消費(fèi)的各類產(chǎn)品，培育并形成公司新的增長點(diǎn)。公司還表示，將做好“金色年華”新口味、新包裝相關(guān)儲(chǔ)備，尋求年輕化產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。

全國化：古越龍山作為行業(yè)龍頭，其在2024年年報(bào)中表示，公司北拓西進(jìn)全面“補(bǔ)空白、掃盲點(diǎn)、拓網(wǎng)點(diǎn)”，填補(bǔ)北方22個(gè)地級(jí)市空白市場。古越龍山還表示，公司在全國所有省會(huì)城市和直轄市建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建形成國內(nèi)成熟市場、國內(nèi)非成熟市場（外圍市場）、海外市場，逐步形成深度全國化、聚焦省會(huì)及發(fā)達(dá)城市和百強(qiáng)縣、聚焦核心省份、聚焦重點(diǎn)市場的銷售布局。

古越龍山正通過開設(shè)品鑒館，來實(shí)現(xiàn)全國化布局。今年3月下旬，石家莊古越龍山紹興酒品鑒館正式開業(yè)，這也是河北第二家品鑒館。古越龍山在年報(bào)中披露，其累計(jì)開設(shè)品鑒館（慢酒館）61家，其中2024年新增7家。為繼續(xù)拓展全國市場，古越龍山還規(guī)劃，今年計(jì)劃新開品鑒館10家以上，招商100家以上。

會(huì)稽山在2024年年報(bào)中還是特別強(qiáng)調(diào)了“全國化”戰(zhàn)略。其建立了全國性的銷售渠道，覆蓋了全國20余個(gè)省會(huì)城市、直轄市及自治區(qū)。而在此前，會(huì)稽山在內(nèi)部成立了全國化事業(yè)部。

金楓酒業(yè)方面，雖然在2024年，其在江浙滬市場上的營收占比高達(dá)95%以上。但未來會(huì)依托上海基地市場、江蘇重點(diǎn)市場，逐漸向皖南、蘇北、江浙布局，打造華東板塊化市場。

國際化：古越龍山2024年將紹興酒品鑒館開到了法國，在日本開通了電商平臺(tái)銷售，增加了意大利、越南等5個(gè)國際市場和15家國際客戶。會(huì)稽山則主要從日本等中華文化圈市場入手。不過目前黃酒的國際化還非常初期的階段。2024年，古越龍山、會(huì)稽山的國外收入分別為4248萬元和1057萬元作用，占比僅個(gè)位數(shù)。（WW）